2021/04/12

战略课程解读:上市首日股价大涨163%,这一品类会是餐饮业的下一个风口吗?

近几年,在资本和媒体的助推下,人造肉话题热度不断提升,引起餐饮界的高度关注。特别是2019年非洲猪瘟在中国大陆的蔓延,导致猪肉产量急剧锐减,猪肉价格节节攀升。因此很多餐饮界人士都将目光投向了人造肉,期待其扮演救世主的角色。

再来看看大洋彼岸,一家专注于生产人造肉的公司—BeyondMeat于2019年5月在美国纳斯达克证券交易所上市。上市首日其股价便大涨163%,创造了2008年金融危机以来最佳IPO首日表现。另一家公司ImpossibleFoods也获得了比尔?盖茨、李嘉诚等商业大佬的投资,还被媒体爆出在2015拒绝了谷歌2-3亿美元价格的收购。战略课程解读:人造肉产品的推出不过短短几年的时间,已经成为了资本争相竞逐的宠儿,它会是餐饮业下一个风口吗?

一、趋势还是风尚

人造肉其实是模拟动物肉的组织结构而创造的一种类动物肉产品。生产商一般是从黄豌豆等豆类产品中分离出蛋白质,通过温度、压力的变化使得蛋白质形成类似动物肉的纤维结构。然后再添加色素和调味剂,使之具有肉的颜色和香味。

早在2013年,荷兰马斯特里赫特大学研究人员便研发出世界上第一块人造牛肉,但其造价在当时高达30万欧元。随着生产技术的不断突破,人造肉已经能够实现较大规模的量产。目前已经有三家人造肉企业拥有自主研发和生产技术,分别是两家美国企业—BeyondMeat、ImpossibleFoods和中国的Starfield星期零。

无论是应对不定期爆发的猪瘟、肉类需求量的不断增长,还是为素食主义者提供更多的选择,从长远来看,人造肉产品都会是一种趋势,未来它会成为餐饮市场上强劲的竞争者。

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▲汉堡王人造肉汉堡丨图片来源:红餐网

餐饮巨头当然不会错过这样的机遇,都逐步推出了自己的人造肉产品。2019年4月,汉堡王推出了人造肉汉堡,试售门店的客流量高出其他门店18.5%。8月底,肯德基推出一款人造肉炸鸡,慕名而来的消费者排起了长队。当天门店卖出的人造肉炸鸡数量相当于以往一周的量。11月底,奈雪的茶联合Starfield星期零推出3款人造肉产品,不到一小时即被抢购一空。随着人造肉产业链的逐渐完善,越来越多的餐饮企业会加入到竞逐当中。

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▲奈雪推出的3款Starfield人造肉产品丨图片来源:红餐网

二、人造肉亟待解决的问题

人造肉因为低脂、低热量、不含胆固醇,因此赢得了越来越多消费者的青睐。相对于传统肉类产品,其生产流程易于标准化,生产周期较短,这也加速了人造肉向市场的推广。但同时也有几个不利因素束缚了人造肉的发展,亟待解决。

>>品类名未揭示产品原貌

自人造肉诞生以来,创造者并未给予其一个合适的品类名。“人造肉”作为一个品类名并不合适,其掩盖了产品的本源。消费者会倾向于认为人造肉是一种劣质的肉制品,是由化学物质合成的。定位之父里斯先生曾在《定位》中指出:“消除顾客负面反应的第一步就是揭示产品的真相。”就像美国的人造黄油,经常被消费者认为是假黄油。而里斯先生建议应该将“人造黄油”改为“大豆黄油”。

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▲植物奶丨图片来源:小红书

因此如果“人造肉”改称为“植物肉”的话,会给消费者带来更加正面的印象。从相似的品类发展规律,我们也可以得到一些启示。如今,在乳制品行业里诞生了一类明显区别于传统乳制奶的植物乳制品,即我们所知的“植物奶”。根据尼尔森的调研数据,美国植物奶的市场规模已经相当于乳制奶的13%。过去一年植物奶销量增长9%,而传统牛奶销量则下跌2.8%。这显示出消费者已经对“植物奶”有了很高的接受度。消费者是不是会对“植物肉”有同样高的接受度呢?

>>产品价格偏高

世界上第一块人造肉造价高达30万欧元,虽然随着生产技术的不断突破,人造肉的生产成本不断降低,但目前其售价仍然高于100元/千克。这将成为人造肉快速推广的巨大障碍。在潜在消费者认知中,人造产品的价格必定是要低于其仿造的天然产品。比如人造钻石、人造水晶、人造皮革等,这些产品通常被认为是可以快速复制的工业产物,因此其价值是要远低于天然产品的。要违背消费者的心智认知是不明智的。

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▲人造肉与猪肉价格对比丨图片来源:36氪公众号

人造肉价格居高不下,一方面是由于生产技术及加工流程的限制,使得生产成本偏高;另一方面,因为目前只有少数几家企业具有完全自主供应人造肉的能力,所以他们也享受着垄断带来的高产品溢价。随着越来越多的企业加入到竞争当中,人造肉的价格也会不断降低,但目前其价格距离被消费者广泛接受还很遥远。

三、企业需要做些什么

品牌战略培训认为:2019年被称为是“人造肉元年”,已经有一些企业具备了规模生产的能力。但市场目前仍属于群雄逐鹿的阶段,尚未存在具有主导地位的品牌。先发的品牌占据了一定的优势,但想要抢占潜在消费者的心智,它们需要做些什么呢?

>>找到正确的竞争对手

企业战

是以竞争为导向的。对于人造肉这样一个新品类,要为其进行正确定位,必须先找到正确的竞争对手,因为你的生意来源于竞争对手。人造肉本质上其实是一种植物肉,因此很多人会认为其竞争对手必定是传统素食品牌。让我们来看一些数据,惠誉宏观研究显示肉类是最大的食品类别,全球肉类行业的市场规模为1.4万亿美元。而素食主义者仅仅只占总人口的5%。很显然,肉类市场才是人造肉品牌需要去争夺的,哪怕只是替代很小的比例,收获都会是无比巨大的。而素食市场则相对显得微不足道。

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▲BeyondMeat产品摆放于肉制品区域

图片来源:BeyondMeat招股书

BeyondMeat的销售策略非常明智,这家公司从一开始就将自身定位在肉类市场,而没有局限于素食市场。在美国大型Kroger、WholeFoods超市里,BeyondMeat的产品均摆放于肉制品区域进行销售。统计数据显示93%购买了BeyondMeat产品的顾客也会同时购买其他肉制品,表明消费者并没有将BeyondMeat产品与其他肉制品区别对待,他们对人造肉有着较高的心理接受度。

>>抢占消费者心智

目前市场上仅有三家企业(BeyondMeat、ImpossibleFoods、Starfield星期零)具备独立生产人造肉制品的能力。他们基本只生产半成品,通过超市渠道出售,或者供应给其他餐饮公司。如汉堡王与ImpossibleFoods合作推出的人造肉汉堡,奈雪与Starfield星期零联合推出的汉堡及墨西哥肉沫卷。市场上尚未存在一家直接向消费者提供成熟人造肉产品的企业,在消费者心智中这个位置依然是空缺的,这是个很大的机会。品牌有机会快速占据这个空缺,前提是你需要有一个好的品牌名。

>>推广人造肉品类

消费者的心智认知一旦形成是很难改变的,同时心智又缺乏安全感,因此想要让消费者接受人造肉这一新品类注定是一个漫长而艰难的过程。一个品牌如果已经占据了品类的主导地位,则需要去推动整个品类的发展。

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▲可口可乐经典广告—“享受清凉一刻”丨图片来源:设计之家

就像可口可乐最初只是一种治疗神经性疾病、偏头痛的药剂,公司通过不断调整配方和形象把产品打造成清爽、提神、令人精力充沛的饮料。在20世纪20年代,可口可乐占据绝对主导性的地位,因此它唯一的使命就是要扩大软饮料的消费量。可口可乐公司推出的广告“口渴不分季节”、“享受清凉一刻”都极大地刺激了可乐品类的销量。作为一个全新的品类,人造肉在潜在消费群体中的认知度还很低,领导企业需要去推动品类的发展和壮大。

四、结语

一个全新品类的问世总是伴随着机遇和挑战,想要占得先机则必须抢先占据消费者的心智。你需要给新品类一个合适的定义,并以合适的品牌名推出你的产品。如果你的品牌已经成为了品类的绝对领导者,你还必须承担起教育和推广品类的责任。因为责任越大,意味着你获得的回报也会更加丰厚。


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