2021/05/25

李亮:餐饮企业如何打造头部品牌?

5月20日,克里夫定位学院携手分众传媒,以及众多知名餐饮企业一起在湖南长沙举办了以“定位新十年”为主题的餐饮行业企业家闭门交流会,完满落幕!


会后,新浪湖南对克里夫定位学院专业院长李亮进行了专访,以下是专访内容——

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01
头部餐饮品牌成功的2个核心要素:
选赛道和完善配称

新浪湖南:创建餐饮行业的头部品牌,想要成功需要具备哪些因素?

李亮:我认为核心有两点。

其一,选赛道。餐饮企业必须明确自己的企业处于一条什么样的赛道,界定自己的产品是一个什么样的品类,这是第一步。
 
做品牌最有价值的做法就是成为品类的代表,因此让品牌去代表什么品类就是最核心要思考的一点,这时候就要用分化的思路。

中国的餐饮文化博大精深,传统的餐饮无论是细分出去的八大菜系,还是新兴的像烧烤、火锅这样的年轻人喜欢的品类都在分化。

所以,要用分化的思路去找餐饮品牌的机会。

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其二,系统化地打造品牌。现在的餐饮品牌我们也接触了很多,有些菜确实不错,但是品牌背后的营销模式配套问题——在定位理论里面我们称之为“配称”,却做得不够到位。

餐饮品牌的配称是什么?就是你的菜品、你的环境、你的服务都要围绕着你的定位去传达信息。

用你的定位去指导品牌运营,做些取舍和优化。

比如说有的前期很火的网红店,赛道很有潜力,吸引了一批流量,但产品后面口碑很差,服务跟不上,环境体验感不好,扩店的节奏又没有很好地把控,于是迅速起来又迅速衰落下去了,这就是配称没有到位。
 
其实餐饮行业打造品牌很复杂,节点很多,它不像快消品,有时候只需要关注广告、渠道、公关这些单点。

餐饮品牌的打造是个系统的过程,你的菜品、各个细节,甚至你餐厅里放的音乐、温度、灯光、店里的装饰,都能影响到顾客对品牌的看法。
 
新浪湖南:什么样的餐饮能算品牌?
 
李亮:在我们定位理论里,其实对品牌做了个全新的定义——品牌要在消费者心智中有所代表。

比如我们提到海飞丝,就想到它是去屑的洗发水;提到海底捞,就想到它的服务,这就叫做有所代表。
 
有所代表的品牌才是有价值的,餐饮品牌也是这样,对干餐饮品牌而言,首先要有一个招牌菜,这是我们跟外面的专家最大的不同的观点。

就像费大厨有辣椒炒肉,炊烟小炒肉有小炒黄牛肉。我们认为在未来,中国传统餐饮只凭一道菜,也可以打造全球性品牌,这是未来的趋势和规律。

02
获取流量的2个重要层面
创新和公关 

新浪湖南:现在的流量很贵,很多流量也不一定能产生效果,如果不依靠买流量的话应该怎么去获得曝光?
 
李亮:其实分两个层面来看。
 
第一个层面,餐饮它也需要流量,因为它需要创造新顾客。创造新顾客典型的方式是你要广而告之,把你的有吸引力的信息公布出去,这是起绝对性作用的第一步。

如果没有第一步,那就创造不了新顾客,就没后续了。
 
那么问题来了,如果我们不依赖于网红,不依赖于买流量的方式,又有什么方法去创造顾客呢?

 李亮演讲.jpg


其实方法有很多,最核心的是你的菜品要创新,而且你的创新是要有吸引力的,这样才会吸引更多的顾客。就像费总对辣椒炒肉的创新,用螺丝椒、土猪肉去打造出自己的核心品项。
 
另外一个层面,创造流量其中非常核心的方法就是通过创始人去做公关——就像费总本人就是品牌代言人。

品牌是死的,创始人是活的、有故事的,而故事本身就是有吸引力的,有吸引力就有了吸引流量的可能。

03
初创餐饮如何打造品牌?看三点

新浪湖南:初创餐饮的话很多点不能全部做到,哪一点或者哪几个点是最重要的或者优先做的?怎么去发现或者跟上趋势?
 
李亮:对初创餐饮来讲,我们谈三个核心要点。
 
第一个,聚焦品类的思路。未来成长起来的品牌绝对是聚焦型的;
 
第二个,创新。不管什么品牌,创新都是其生命线,如果创新断了,一时的创新就很难持久,就比如费总对费大厨的持续创新;
 
第三个,体验。除了灯光、器皿、环境外,最重要的体验是上招牌菜的仪式,这个环节做好了,能让顾客留下深刻印象。

对顾客来说,对一家店最印象深刻的是峰值体验,上招牌菜的仪式感、招牌菜所用的器皿等带来的体验,是打造餐饮品牌、决定消费者对品牌定位认知的最关键的因素。

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