2021/06/02

市场营销战略分享:新国潮时代,企业如何抓住新品类机会?

网上有一句话广为流传——所有的产品都值得在互联网上重做一遍;而今天,这句话可以稍微变一下——所有的产品都值得在新国潮之下重做一遍。

2015年8月,故宫博物院迎来90周年院庆,雍正卖萌的剪刀手折扇以及各式各样带有故宫色彩的工艺品、生活用品,立刻击中了年轻人的心。

古朴庄严的故宫以更轻松,甚至可爱的姿态出现在了大众的视野。


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2017年,《中国有嘻哈》爆火,这一来自西方的艺术形式与中国文化结合,碰撞出了全新的火花。“中国的”与“潮”和“酷”的绑定变得更加强大。

2018年,李宁带着“中国李宁”来到纽约时装周,一时间“悟道”系列火遍全球,身穿胸前印有中国李宁四个大字的T恤衫是一种“态度”。

2019年,中美贸易战愈演愈烈,美国对华为的制裁,成了点燃爱国热情的一根导火索,2020年第二季度,华为智能手机以5580万台的总出货量成功登顶全球智能手机市场第一名,其中71%的出货量是在国内市场。

2020年双十一狂欢节,东方彩妆花西子跻身于11月1日至3日的销售榜前三名,超过乔治·阿玛尼等国际知名大牌。


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2021年4月,“新疆棉”事件过后,中国李宁销量暴涨800%,阿迪达斯、耐克销量却暴跌至腰斩。

眼下国潮之风劲吹,繁华背后,究竟是一时的风尚在起作用,还是这代表了长期的趋势呢?市场营销战略分享:新国潮时代,企业如何抓住新品类机会?

一、国潮是风尚还是长期趋势

我们知道,真正在社会、经济领域有影响力的浪潮的一大重要特点,就是当你意识到它出现的时候,它已经在此之前出现很久了。

它不是事先张扬、人为推动的浪潮,而是由众多的要素、众多的玩家不知不觉汇聚起来形成的一个浪潮。

眼下的“国潮”正符合这一特征,国潮并非一时的“风尚”,而更应该称之为“趋势”。打造品牌要学会借势,现在正是借助该长期趋势打造品牌的绝佳时期。

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 有两个要素起关键作用。

1、 中国的制造业成熟了

“中国制造”曾是粗制滥造、假货的代名词,然而经过长期的发展,在许多行业,中国的学徒期已经快要结束了。

在全球制造业的历史上,都发生过后浪超越前浪的故事,比如德国制造超越英国制造,美国制造超越英国制造,日本制造超越美国制造,都是这样一个故事。

19世纪末期,美国的学者爱默生说过这样一段话:

美国对外国学识漫长的学徒期即将结束。

美国制造在20世纪上半期的崛起其实就是一个学徒期满以后,在制造业领域的竞争力全面展现的过程。

同样的故事也发生在德国,德国作为一个后起的制造业国家,曾经大量地剽窃英国产品的技术。

产品明明是德国造的,但都写上英国造,以至于在1865年的世界博览会上,有这么一个规定,所有来自德国的展品都必须写上德国制造。

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但是,在1887年以后,德国制造发生了实质性的改变。

从啤酒、香水、铅笔、玩具、钢琴、水泥、医药、医疗器械、玻璃制品、钢铁制品、切削刀具,甚至是军火武器,德国制造不仅进入到所有这些领域,而且质量越来越好,甚至超过了英国货。

进入20世纪以后,德国制造从假冒伪劣、价廉货次的代名词变成了优质、高价的代名词。

在外向型经济的环境下,大量的中国制造型企业都在经历一个相当长的学徒期,学徒期再长,也总会到学徒期满的时候。

早在魅族根据4张iPhone的照片制造出一款酷似iPhone手机的时候,美国的《科学美国人》杂志说,经过了漫长的孵化之后,中国制造的能力已经破壳了。

在网易严选刚刚出现的时候,就有人说,我们的国货已经开始成气候了。

所有这些都表明,中国的制造企业在30多年的时间里已经悄悄地走完了自己的学徒期,而眼下出现的国货潮,正标志着中国制造的能力已经足以胜任打造中国的品牌。

2、这一代消费者的民族自信心增强了

目前的消费主流人群是80后、90后以及00后,他们生长在国富民强的时代,他们的民族自信心、自尊心明显地高于60后和70后,在这些消费者的认知中,国货的品质并不差(在很多领域这也是事实)。

他们很愿意接受国货,甚至还在期待着能有更多具有中国特色、东方韵味的品牌出现。

《新定位》中提到,

消费者心智的一大特点是缺乏安全感,其中“社会风险”是影响购买决策的一大要素。

社会风险是指,如果我买了它,朋友们会怎么看我。国货品牌,显然迎合了这批具有民族自信的消费者的自我表达的需要。

这就是为什么“新疆棉事件”之后,大家都不敢进H&M的原因,这也是为什么越来越多的人愿意把胸前印有“中国李宁”四个大字的T恤穿在身上的原因。

在这种种要素的集合之下,必然会诞生一批有影响力的中国品牌。

老的国货品牌有望借势翻新,带着已有的优势认知基础重新出发,比如说凤凰自行车,这是国内最早的一批自行车品牌,目前市场占有率是第一,作为一家百年名企,陪伴了无数中国人的成长。

里斯全球CEO张云老师在第43期《21世纪的战略定位》市场战略培训课程上曾点评道:

把凤凰品牌的历史中最有心智价值的部分挖掘出来,结合着年轻人的审美和当前的消费习惯,做产品上的创新,颜值上的创新,对新的一代年轻人来说,凤凰是有重新展示、重塑品牌势能的机会的。

除了老品类老品牌的焕新,更有趣的是新品类新品牌的出现。

所谓新国潮,与这样一批全新的“物种”密切相关。

这些新品牌诞生于新的消费场景之下,不仅是国货,更是潮货,比如睡眠经济、潮玩手办、网红食品、东方美妆、智能小家电、国潮服饰等等。

这些产品可能根本找不到对比的标的,我们甚至不知道国外有没有这样的产品。

我们使用这个品类的产品,都是由国人自己创造出来的,对于60后、70后的人来说,他们年轻的时候根本不知道什么叫睡眠经济,也不知道什么叫潮玩手办。

二、如何打造新国潮品牌

怎么打造新国潮的产品和品牌呢?可以说,新国潮=国货品质+具有中国特色的品类创新。

1、从代工到自主品牌

科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了,快速崛起的国货品牌可以轻松地站在巨人的肩膀上。

2017年,美妆品牌花西子诞生在杭州西湖,带着国货的品质保证,结合着中国的传统文化,国潮风渐起,花西子借势而来。

西子湖畔、相宜的妆容、古典的美丽、优雅端庄,一切关于女生的美好想象由这三个字而展开,雕花口红、螺子黛眉笔、百鸟朝凤眼影盘,一个个从中国传统文化中诞生的产品,打造出了一个全新的品类——东方彩妆。

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2020年双十一狂欢节,花西子单在美妆领域的销售额,跻身于11月1日至3日的销售榜前三名,超过乔治·阿玛尼等国际知名大牌,11月1日当天,花西子在眉笔、粉饼两大细分品类中的销量跃升第一。

2、舶来品的中国化改造

时势造英雄,全球化背景下,各国都有舶来品的进入。

150多年前,在与我们隔海相望的日本,曾经也发生过这种类似的故事。

明治维新时期,日本国内诞生了一批品牌,成功将“洋货”变成了“国货”,并带着日本的印记走向了全球,最终成为在国际上具有影响力的日本品牌。

著名的山崎威士忌就是诞生于这一时期。

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当时的日本全面学习西方,人们都以喝洋酒说英语为荣,然而作为舶来品,欧美威士忌在口味上有显著的烟熏味,并不适合日本人的口味。

山崎把麦芽原酒放在酿造葡萄酒的橡木酒桶中熟成,使原酒带有清甜的莓果香气,且具有单一麦芽威士忌所特有的厚重感,创造出了更适合东方人口味的,清淡的日式威士忌。

并以日式风格进行包装,瓶口用手工制作的越前和纸包裹,并用京都传统的编织绳打结,这就在日本本土诞生了一个全新的品类——日威(日式威士忌)。

日威品类在国际上享有盛誉,2020年8月,在香港邦翰斯拍卖会上,山崎55年拍出了620万港币的天价。

对于中国人来说,咖啡,也是一个舶来品。

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星巴克在中国遍地开花,具有广泛的消费基础,那有没有可能出现一个具有中国特色的咖啡品牌呢?

我们认为是有的,失足的瑞幸算是一个,但不止瑞幸,在速溶咖啡领域也有这样的苗子在冒头。

中国云南西双版纳,位于世界咖啡黄金种植带上,在那里,有一座永璞咖啡的庄园,正在不断研发更好喝的云南咖啡。

云南作为发酵大省,从毛豆腐到火腿,从米酒到普洱茶,这些源远流长的发酵处理沉淀了大量关于风味的智慧,而咖啡的风味又与其发酵工艺和烘培曲线密切相关。

如果永璞可以结合这些技术,以及中国的元素,做品类创新的探索,非常有可能最终代表中国卖到全球,成为中国咖啡这个品类的代表。

3、对中国文化的演绎不宜急躁

趋势之下,许多品牌都想分一杯羹,但跑得太快难免摔跟头。

今年春晚,一场大型沉浸式国潮服饰大秀《山水霓裳》使“盖娅传说”这个品牌破圈了,但却是被骂破圈的。

大家纷纷吐槽该品牌“不中不洋”、“没有半点中国文化,反倒像欧洲的宗教文化”、“称不上最美国风高定服饰”、“我们国家没有这种文化!”等等,我们需要反思,现在是不是“经济上跑的太快,精神上跟不上”了。

服装是对文化的承载,随着日本国力的增强,他们的民族自豪感也在增强,对于本国文化的演绎也越发的多元。

相比“盖娅传说”这种稍显刻意的文化展示,日本人表达的则更为精彩,比如日式的侘寂美学代表——山本耀司。

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▲ 山本耀司

侘寂是日本美学意识的一个组成部分,一般指的是朴素又安静的事物,它源自小乘佛法中的三法印(诸行无常、诸法无我、涅槃寂静),尤其是无常,而这种来自佛法的理念与思想,经过几番的变化,也逐渐形成一种风格——禅意。

这种侘寂美学的禅意是从佛教禅宗传到日本后,经过日本的哲学家、艺术家、思想家等不断的研究,再与本土的思想、精髓相融合所出现的产物。

日式美学的几个核心概念,无一不是山本耀司服装的原点和终点,比如他设计中的黑色,代表的就是日本文化中对“距离”的强调。

山本耀司从未强调说“我就是日式美的代表!”,但在表达日本传统文化精神方面,没有哪位日本设计师比他做得更为彻底、更为旗帜鲜明。

我们期盼着中国也能出现这样的设计师,这样的品牌,能够完美的代表中国的意蕴。

三、小结

国货+品类创新,这一方法将会使更多行业涌现出中国品牌。

此外对中国来说,更加如虎添翼的是,中国一方面是一个制造大国,同时还是一个巨大的消费市场。

除了中国的人口基数广大之外,在一个网民接近10亿的国家里,一个新的产品,哪怕它是一个小众产品,长尾效应使得它也能够赢得为数可观的用户。

借助于互联网营销的力量,本来是一个小众市场的产品,也有可能成为一个受到大众追捧的产品。

未来将会跑出多少强大的中国品牌,让我们拭目以待。 

 



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