2021/05/31

李亮:移动互联网时代下,打造头部餐饮品牌的2大步骤


内容来源:2021年5月20日,克里夫定位学院携手分众传媒,以及众多知名餐饮企业一起在湖南长沙举办了以“定位新十年”为主题的餐饮行业企业家闭门交流会。

会上,克里夫定位学院专业院长李亮以“打造头部餐饮品牌的品类机会把握”为主题,分享了对餐饮行业的一些深度思考,包括大的机会面前餐饮企业应该怎么把握行业分化的趋势、升级的趋势,变化之下如何打造头部的餐饮品牌。


餐饮品牌为什么是资本市场上的香饽饽?

因为按照最受资本市场青睐的行业特征上讲,餐饮行业是最吻合的。

最好的投资标的,从两个维度来考量:

一是看需求,就是说是否属于刚需产品,越是刚需的产品或者服务,越有市场价值。

二是看频率,也就是说顾客购买或使用的频次,无论高端低端,餐饮是同时满足这两大维度上的最佳行业,是刚需,频率也高。

机会是有,同时风险也大。

进一步讲,餐饮行业本身是一个进入门槛比较低的行业,但想要在餐饮行业里冒尖、成功创建品牌,就有很高的门槛。

也就是说餐饮进入门槛低,跑出来不容易,做成品牌更不容易,为什么呢?


“进入门槛低”——说的意思是,人们以为只要会做饭做菜,甚至做小吃,就能开餐厅,尤其是在咱们国家。

就像一位教授曾讲过的,“巴西人落地就会踢足球,中国人落地就会开餐馆”。

所以,我们会看到大街小巷里充满了各式餐厅,几乎每一条街上都有餐厅,根据中国餐饮行业协会的统计数据,2020年中国餐饮的商家有941.4万家。

“成功创建品牌的门槛高”——说的意思是,因为餐饮行业创业者,大多数都是生意导向,创业之前要么是厨师,要么是店长或服务员,很少有品牌化思维,他们也不擅长管理和营销。

01

打造餐饮头部品牌的两步法:

创造顾客和留住顾客

所以,即便一开始产品做的很好,在随后的发展过程中,无法保持菜品品质的一致性和顾客的满意度。

甚至,面对做品牌的竞争对手,无法取得竞争优势,开了一两家店之后,运营不善,就关门大吉了。

根据我多年跟进餐饮客户的辅导经验,和对行业的深入思考,我认为想要在餐饮行业创业成功并创建头部品牌,必须看清餐饮行业的本质。

这个本质就是:餐饮品牌短期靠流量,长期靠复购率。

从这个本质出发,可以发展出打造餐饮头部品牌的两步法:创造顾客和留住顾客。

餐饮品牌能走多远,靠的是系统化功夫。餐厅品牌的打造,核心是持久运营客户的能力。

餐饮典型的不是靠短期疯狂炒作,就能打造品牌,最典型的就是明星开店,短期炒作猛如虎,产品服务口碑差,有流量没销量。

打造餐饮品牌核心靠的是回头客,靠的是老顾客的满意度和转介绍率,这样才能成功打造品牌,企业才能稳健地、持久地运营。

今天,我们聚焦餐饮行业打造头部品牌的这个话题,下面我分享一下:如何打造餐饮头部品牌?怎么做好餐饮品牌的心智管理?

一、如何创造顾客?

为什么说餐饮品牌的打造“短期靠流量”?

因为,餐饮做的是人的生意,讲究规模化,吸引的顾客人群越大,就越有价值。

这也就是,我们通常说的餐饮品牌一定要有“吸引力”的原因,餐饮行业“短期靠流量”的核心就是,自己要利用这个吸引力,源源不断地去创造新顾客。

餐饮品牌创造出来的顾客流量有两类:

一类是借来的流量,比如上面提到的明星开店,借助的是明星个人的流量;或者请明星做宣传;或者疯狂地在新媒体上投放短视频吸引客流等等。

由这些方式为餐厅带来的流量,就可以称之为“借来的流量”,意思就是并非是由餐厅品牌本身的竞争力或吸引力带来的关注和顾客。


如果去掉明星和新媒体平台所创造的流量,餐厅本身并没有能力创造新顾客。这种流量带来了品牌的虚假繁荣。

如果自身缺乏吸引力,借来的流量,则不能持久,这也就是为什么我们这几年看到一批又一批的网红餐厅,红极一时,最后消失掉了的原因。

另外一类流量是自身吸引力所创造出来的顾客流量,它通常是由餐厅自身的经营所构成强大吸引力后所创造出来的流量。

在这类正向流量中,无疑选择和打造一个具有吸引力的品类是最佳的正向流量,招牌菜就是吸引流量的核心。

顾客选择一家餐厅的第一个问题是“吃什么”,“吃什么”就是餐厅的品类界定。

对餐饮企业来说,选择具有吸引力的品类,才是最理想的创造顾客的方式。

这是成功打造餐饮品牌的“因”,后面吸引来的流量才是“果”,因果不分,会导致缘木求鱼。

对打造餐饮品牌的企业来说,我们要吃品类的红利,而不是借来的流量红利。

当确保所选品类有吸引力,能良性、自主创造属于自己的流量后,再投入资源,扩大宣传也不迟。

首先,如何发现、开创具有吸引力的品类呢?根据对餐饮行业的洞察,有以下三大方向:

1、品类分化——餐饮天生分化为王

普通顾客是如何分辨餐厅好坏的?

有一条最质朴的判断标准,就是品尝这家餐厅的“招牌菜”、“拿手菜”,看看这一道菜的口味与品质,基本就能对这个餐厅做一个评价。

在顾客的观念里,一家餐厅不可能什么菜都能做到最好,“闭着眼睛点,道道都好吃”只是商家的一厢情愿,可信度极差。

一方面,是因为不可能存在精通所有菜品的餐厅,所以在顾客的心智里,餐厅本身是在分化的,因为各家都有可能有自己的招牌菜、拿手菜。

另一方面,无论在东方人还是西方人的观念里,餐饮本身是在不断细分的,能把其中一道菜做好就已经很不容易了。

比如,在国内市场上,火锅可以分为:四川火锅、重庆火锅、潮汕火锅、老北京火锅、海鲜火锅、羊肉火锅、美蛙鱼头火锅…….在国外市场上,汉堡可以分为:油炸汉堡、碳烤汉堡、牛肉汉堡、鸡肉汉堡……



10年前,西贝上了克里夫定位学院的《品类战略》课,在课上讨论环节,曾建议西贝从牛羊肉中分化出来一个专门做羊肉串的品牌,可惜西贝没有行动。

现在有一个品牌在专注做“羊肉串”这个品类,这个品牌就是 很久以前,聚焦北京、上海、郑州市场,现在已经开出了将近100家店,人均客单价在120元左右。

反观目前的“道道都好吃”的西贝,虽然现在有400家店,但由于品类的模糊,我们观察到的情况是品牌的吸引力在不断地下滑,自身创造流量的能力在减退。


如果我们按照分化的逻辑,你就能发现在中华大地上,依托中国传统博大精深的美食文化,可以发现极其丰富的品类资源,就看我们有没有用分化的慧眼去识别出来了。

今天我们可以这样讲,中餐里的任何老品类,都值得用品类战略的方法重新做一遍。

当然,分化也要看程度。

过于细分,针对的人群受限,聚焦品类则无法支撑一家企业的运营,去创建一个强大的品牌。

所以,关于如何界定细分的度,需要企业家具体去拿捏。

与此同时,还有一股相反的力量,在把餐饮的发展推向另外一个方向,那就是融合。

比如,快餐品牌老乡鸡在深圳的首店,是在福田卓悦中心开的一家融合店,何为融合店呢?

早上卖早餐、中午卖午餐,晚上提供酒水成为酒吧,有啤酒、鸡尾酒和各种威士忌可以选择。


我们在考察市场的时候观察到,它对门的一家店是专门的酒吧,一到晚上爆满,而老乡鸡的店基本没人,这是什么原因呢?

品牌最重要的作用是有所代表,如果不能代表任何品类或特性,就没有任何价值。

老乡鸡到底代表了什么?

这家店的答案很模糊,晚上下班的高级白领,请同事晚上到一家快餐店喝两杯,多没面子。

老乡鸡的这家华南首店,刚开业还可以赚取一些媒体和同行的关注,但现在来看基本没有为品牌贡献什么价值。

2、品类趋势——趋势大于优势

每家企业都会有一些优势,但当面对更大市场的竞争时,这些优势在对比的过程中,就会显得微不足道。

对立志于打造餐饮品牌的企业家来说,研究未来餐饮行业的发展趋势尤为重要。

对餐饮来说,人口结构的发展趋势,就是首先需要特别关注的。

5月11日,第七次全国人口普查结果公布,有几个指标会影响到餐饮品牌未来的发展趋势。


第一,平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。

这说明“二胎”“全面放开生育”政策的出台近10年了,并没有让中国开启“婴儿潮”。

第二,央视财经曾报道:目前全国已超2亿人单身,“单身经济”已然撬动了消费新风口,这个现象在一线、新一线城市尤为明显。

未来,与“单身经济”紧密相关的“独居消费”也将迎来发展高峰,相关产业市场潜力不断增大,比如:近两年来,宠物市场、小包装化产品、迷你小家电、自加热火锅等品类高速发展。

因此,根据以上两点洞察,有媒体发表评论,正式宣告:中国家庭规模的缩小与独居时代的来临!

近几年,因为人口结构的这个趋势的改变,也在深刻地影响餐饮行业的发展。

之前,餐饮开店以大为荣,认为越大越气派、品牌形象越好,今天再来看,就要改变一下思路,需要餐饮企业根据人口结构的变化,去迎合市场的改变。

过去,很多餐厅都是1000平米以上,甚至3000平米的大店。现在,很多餐厅品牌的店面持续在缩小,300~500平米成为了主流。

相应的,之前餐厅以圆桌为主,能坐12个人,现在基本都是小方桌,正常能坐4人,因此,我们的老学员九毛九旗下的太二酸菜鱼还提出来“超过4人不接待”的口号,这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。


另外,之前典型的“一人食”品类属于快餐行业的。

现在只讲速度不讲口感的快餐,开始无法满足一二线都市白领的用餐需求,休闲餐饮品牌纷纷推出“一人食”或2人份的套餐,比如:乐凯撒去年推出的“一个人也能吃的披萨”。


为了应对聚餐人数的小型化,减少份量也是一种很好的解决方法,比如:杭帮菜中的新白鹿,通过减少单个菜品的份量,增加点菜的多样化,也起到了降低菜品价格目的,使其在所在的城市杭州成为更受主流大众消费者欢迎的餐饮品牌。

3、品类升级——匹配年轻一代人的消费观念

餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人,而每一代年轻人的消费观念,会随着社会的发展而发生极大的变化。

比如这一届年轻人,伴随中国经济的高速成长,受中国文化崛起的影响,追捧“国货” 、“国潮”等,这些概念在年轻人群体中受到前所未有的追捧。

近两年,尤其是中国李宁、花西子,成长的速度快的惊人,进入2021年,李宁的销量增长了8倍,花西子更是超越完美日记,成为全网彩妆成交规模第一的品牌。



在中餐大类别中创建品牌,毫无疑问会具备这点得天独厚的认知优势。

我们来看一下“面食”这个品类,这是一个大市场,近几年崛起的和府捞面主打的就是“中华捞面”。

从店面装修,到店员的服装,再到迎客、送客的说辞,处处都体现出中国概念。

目前,和府捞面已经开了319家店,今年计划再开150家,进入到了高速发展期。


除了以上在中式餐饮品类里创建品牌之外,海外舶来的品类,也存在借助中国的概念,来迎合匹配年轻人的偏好的机会。

首先是洋快餐的本土化推进。

麦当劳推出“小炒肉麦辣鸡腿堡”和肉夹馍,之前是肯德基推出老北京鸡肉卷、饭团、豆浆、油条、米饭套餐。


肯德基在武汉推出热干面。于是,有网友开玩笑:麦当劳的肉夹馍与肯德基的热干面,在早餐市场上干上了。



然后是一大批舶来的餐饮品类,也有机会推出中国概念。

比如,最近因为改品类名而引起行业关注的榴莲披萨开创者乐凯撒,就有机会推出能和必胜客、棒约翰相抗衡的新品类概念——中式披萨。

这个概念,在心智中将和传统的披萨连锁领导品牌,比如必胜客、棒约翰等概念平起平坐。

乐凯撒可以从单一品类“榴莲披萨”起步,根据自身企业的发展,顺势进行品类升级,从“榴莲披萨”升级为“中式披萨”这个概念,就可以与在心智中全球领先的披萨品牌形成对立。

之前的披萨品牌是原汁原味的美式披萨、意式披萨,现在我们只专注做独有的中国概念的披萨。

在乐凯撒的新产品阵营中,无疑“北京烤鸭披萨”、“宫保鸡丁披萨”,才是乐凯撒应该推动的品类升级方向,而不是毫无焦点地继续推出各国的披萨概念,“日式蒲烧鳗鱼披萨”、“夏威夷披萨”、“美式烤鸡披萨”等跟风的二流的产品创新概念。

题外话:

乐凯撒甚至在未来,完全可以推出“辣椒炒肉披萨”。


二、如何留住顾客?

谈完了餐饮品牌创造流量的最佳方式是,要吃到品类分化的红利,接下来,谈一谈如何打造餐饮品牌的第二步“如何留住顾客”。

创造的顾客,对餐厅来讲,最怕的就是顾客流失。

顾客流失的原因可能是,他对这家餐厅的菜品不满意,他的需求没有得到满足,或者是对餐厅的综合体验不满意。

能留住客户的餐厅,核心是做到了以下三个方面:菜品环境服务

明确清晰、满意度高的招牌菜,以及围绕招牌菜设计的菜品命名、菜品结构等,都会影响到顾客对菜品的评价。

餐饮品牌的打造是一个全方位的体验设计,这也是餐饮品牌与其它消费品品牌打造的不同之处。

餐饮品牌的打造,面临的是经营节点多、细节多,配称体系复杂多样等特点。

如果我们将这三个核心做好了,就会进一步激发顾客的口碑传播,口碑传播会创造更多的新顾客,最终帮助餐饮企业形成一个以顾客为中心的良性的顾客运营系统。

1、菜品——菜品决定成败,但不代表一切

“好吃”是对菜品的基本要求,但好吃的菜品并不意味着餐厅品牌一定能成功。

当然,难吃的菜品一定很快就使餐厅关门,后面也不用想怎么打造品牌。

菜品战略的核心是菜品结构设计,也就是菜单设计,菜单设计就像中药配伍,讲究“君、臣、佐、使”,菜品结构设计也需要明确招牌菜、推荐菜、搭配菜和爆品菜。


君——就是君主,就是招牌菜。它是菜单的主角,通常就是上门头招牌的核心品项。经营餐厅的首要的任务,是确保招牌菜的吸引力和满意度;


臣——就是大臣,就是推荐菜。这些菜品是餐厅具备差异化的菜品,有一些创新的单品最适合成为推荐菜;


佐——就是僚佐,就是搭配菜。围绕核心菜品配合下单的菜品,比如:不辣的搭配辣的、素的搭配荤的、蒸煮的汤品搭配炒菜,等等;


使——就是使者,就是常规爆品菜,定价很低、鼓励下单的菜品,比如:本地家常菜或开胃小凉菜等等。

菜品的结构设计好了,怎么评价这个菜单是否有效呢?

最高的标准,就是看是否让顾客容易做选择,使点餐和后续的餐厅体验更顺畅,越简单的东西越清楚,越清楚的东西越有力量。

2、环境——制造顾客的峰值体验

好的餐厅,美食和用餐的体验同样重要。

而影响用餐体验最直接的因素就是店面装潢所营造出来的用餐环境,进一步讲,用餐环境决定顾客人群,高端的对应商务人群,中低端的对应家庭、朋友聚餐人群。

用餐环境的设计不单单是追求舒适、漂亮和高大上,餐厅的装潢应该围绕品牌的定位而展开。

用餐环境本身要能够传达品牌的定位和差异化,这是在顾客心智中植入定位的最佳机会。


在日益分化的传播媒介市场上,门店是最经济,也是最佳的媒介。

从等位区,到就餐区,再到食材展示区、后厨,甚至店内卫生间等,该出现什么文字、什么图片,曝光什么信息,让顾客看到什么,记住什么,都要进行系统规划。

店内外的环境设计是品牌定位传播的最佳广告位,也是打造餐饮品牌最应该重视的一个媒介。

门店的体验,是一个综合性的体验,它还包括店内的餐具器皿、座椅、灯光、音响,甚至空调、通风系统的规划与布局。

餐饮品牌的打造,在这个层面来说,就是要全方位经营顾客的体验。

3、服务——餐饮最重要的加分项

菜品和环境,我们可以归纳成一个餐饮品牌的硬件,那就可以说服务就是它的软件。

一个顾客对一家餐饮品牌的体验,一定离不开服务员这个环节,她的服务态度、衣着打扮、行为举止都能影响到你对这家餐厅品牌的感受和认知。

比如,海底捞的超预期服务体验,人心都是向善的,把任何人放到海底捞设计的服务体验中,都会对这家品牌形成很正面积极的评价,进而提高满意度和转介绍率。



服务本身是餐饮品牌塑造差异化最明显的途径之一。

比如,五星级酒店的“尊贵优雅”服务、快餐店的“快速”服务,以及一些特色餐厅,日式料理、韩式烤肉、东南亚餐厅的异域风格的服务,等等,都极具鲜明的差异化,它们都和品牌定位息息相

从综合应用以上三个核心的角度看,奉行“产品主义”的巴奴做的不错,这几年跑的也特别快。

火锅界曾流传着一句话,“海底捞所到之处,寸草不生”,但,这个神话,被巴奴给打破了。

巴奴的崛起,靠聚焦“毛肚”这个核心品项,整个菜单只有30多个SKU,并且各个推荐产品都有创新。

巴奴最近更改了之前的口号,改为“服务不过度,样样都讲究”。

其实,大家都清楚,嘴上说自己的服务不是特色,其实巴奴的服务也非常的突出,巴奴依靠产品主义和特色服务,在2019年就实现了15个亿的销售额。

接下来我们按照这个三位一体的评价方法,来看一下文和友的品牌战略隐患。

一方面,文和友在做品牌延伸。

除了标志性的“超级文和友”,它还有“文和友老长沙龙虾馆”、“文和友老长沙臭豆腐”,以及“文和友大香肠”等规模更小的模式。

现在,文和友对外宣称的未来目标是打造“餐饮界的迪士尼”。现在文和友已经成为网红餐饮名副其实的代表品牌,在长沙、深圳、广州是网红打卡地。

另一方面,文和友的问题不仅存在于品牌概念聚焦的问题,还存在于餐饮品牌的核心:菜品即品类的界定问题。

电影级的布景,带来的80年代的体验没的说,但产品本身的吸引力存在问题,依靠流量吸引第一批顾客没问题,尝鲜后的复购和转介绍,可能就会存在问题。


02

品牌检验:餐饮品牌的“五维心智管理”

以上关于如何留住客户的三项核心举动是否有效,可以根据以下餐饮品牌的“五维心智管理”来评估。

1、好评率

普通的顾客在吃完一餐后,如果不是超出预期的满意,或者十分生气的不满,都不会到大众点评或小红书上去写评论。

所以,创造超出预期的惊喜,是激发好评率的关键。

如果餐厅发现有顾客很真诚地提出改进意见,那你一定要将他视为座上宾,这是企业难得的“天使级客户”,他提出的意见要格外重视。

2、复购率

没有去写评论的满意顾客,最直接的表现就是提高用餐频率,有的可能是一个月去一次,有的可能是每周都要去。

复购率,其实就是忠实顾客的用餐频率,企业拿到这个数据后,就可以围绕这个关键的指标制定自身企业的传播节奏。

比如,有些店明显是瞄准在校大学生的,那么寒暑假就是属于营销的关键节点,在这些节点上,要有资源投入才行。

3、价格满意度

客单价界定品牌竞争的范围,表明针对人群的阶层。价位如果界定的精准,目标人群对整体餐饮企业的满意度就会高,同时,价位也是品类机会的体现。

台湾王品开发新品牌,首先定的并不是菜品,而是客单价,也就是说,首先选择准备卖多少钱,然后反向推出新品类新品牌。

现在这招,被九毛九学会了,也在按价位推出新品牌。

4、转介绍率

在餐饮品类里,朋友口碑推荐的影响力要大于餐饮品牌的广告。

对餐饮品牌的打造来说,转介绍率就是生命线,转介绍率的提升和降低,直接能看出这家餐厅的未来。

如果转介绍率持续提高,那说明这家店未来前途是明朗的,可以加快开店的速度,提高覆盖的面,持续开店。

在美团最新发布的《2021年中国餐饮大数据》里,曾分析:“对Z世代而言,口碑效应依然强大,只是口碑体现为线上评论,以及亲友在社交媒体上的发言”。“79.3%的Z世代表示会相信商品真实用户的评价。”

5、新老顾客比

第一次进店的顾客是新顾客,反之则为老顾客。

清晰明确新老顾客占比的意义在于,如果品牌在成长的过程中,老顾客不断在流失,说明餐饮品牌没有得到顾客的认可。

新顾客都是来尝鲜的,吃完第一次就没下一次了,这个品牌一定不能持久。根据实践得来的数据,一个健康的餐饮品牌,新老顾客比大约在5:5最健康。

如果一个成熟的餐饮品牌老顾客的比例大于七成,新客人不足三成,就要考虑品牌会出现提早老化的可能。

一家餐厅的客户新顾客占比大,而老顾客占比少,证明拓新能力强,而留下顾客的能力弱,这类企业发展的越快,可能后面的危机积累的就越大。

当然,这里面还要看店的类型问题,如果是旅游景点,像长沙的五一广场,新客户应该大幅提高这个比例;如果开的是社区店,像有些街边店,那老顾客群里的占比应该更大一些,具体健康的比例,要具体来看。


以上五个指标要动态地来看,同时也要参照竞争对手的情况对比来分析。

每一家餐饮公司、每一个餐饮品类,发展阶段不同,面对的情况都不一样,所以单一角度的数据,其实意义并不大。

03

小结

创造顾客、留住顾客的过程即餐饮品牌打造。

将留住顾客的工作做到足够好,就可以创造新的顾客。

新的顾客加入到流量池中,又通过激发复购率和口碑,进一步推动创造新顾客的量,这样的餐饮品牌,就能形成了一个正向的、封闭的“创造顾客,留住顾客”的自循环系统,自然到最后就会形成餐饮头部品牌。

这就是我今天分享的核心:头部餐饮品牌的打造是创造顾客、留住顾客这两步过程决定的。

餐饮企业起步早期,要聚焦“创造顾客”的能力,中后期要聚焦“留住顾客”的能力,这两步过程的本身,就是在打造品牌。



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