2021/05/14

寿雯对话永璞咖啡、小蓝象、老板电器:未来50年,中国品牌的机会在哪里?

4月15日,在中欧商业在线举办的创新学习大会上,克里夫定位学院执行院长寿雯,以圆桌对话的形式,与永璞咖啡创始人铁皮、小蓝象创始人贾千生、老板电器旗下老板大学校长庞连生探讨了对中国企业打造全球品牌的看法和展望。

以下是来自寿雯女士在与三位嘉宾对话后,市场营销战略的一些观点分享。

一、中国企业面临着前所未有的,打造全球品牌的战略机会

在我与三位企业家开展对话之前,先看一段由里斯战略定位咨询全球主席——劳拉女士做的分享,主题是:2021是中国企业打造全球品牌的最佳时机。

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为什么这么说?主要有两个原因:

首先,中国经济的崛起和全球年轻一代认知的变化,将为中国企业打造全球品牌提供有利的环境。

中国经济的增长速度有目共睹。伴随着经济的增长和国力日渐强大,世界各国人民对中国的认可度也越来越高。

尤其是年轻群体,近些年对中国的认知变化发生了巨大的变化。

里斯之前与财富联合出了一份报告——《全球战略定位报告》,报告里提到一个有趣的调研结果:

世界范围内,低于40岁的人群对中国的评价更高。也就是说,全球年轻一代更看好中国。


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随着时间的发酵,这种认知变化加上国力的增强,将为中国品牌走向世界提供了有利的条件。

其次,对中国国家心智资源的利用仍存在红利。

在过去的很多年里,中国企业出海都会着重研究对应国家的文化、法律等外在资源,进而评估出海打造品牌的机会,但却往往忽视了最重要,也是最本质的“国家心智资源”。

国家心智资源是什么?是指每个国家在消费者心智中占据的独特认知,主要包括国家标签及优势品类,比如中国的茶、丝绸等。

如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源,就更有可能成为全球品牌。

但如今,有意识借助国家心智资源打造全球品牌的企业仍然很少,但正是这样才更有机会。

综合说来,在未来的半个世纪甚至更久,将是中国企业打造全球品牌的极佳时期。

但需要提醒的是,在打造全球品牌的过程中,有4个误区企业们一定要避开。

二、中国企业,打造全球品牌的4个误区

这些年,我在跟很多企业家打交道的过程中,发现很多企业对于打造全球品牌存在一些误区。

主要有4个点:

误区一:只做“生意”,不做品牌

在过去,中国企业到海外去拓展业务赚钱的方式其实有两种:

第一种主要是制造型企业的做法——他们通过去海外收购、并购、参股或者自主建厂等,把自己的生意做出去,背后的逻辑是:通过搭建成熟的生产链,去降低自己的生产成本,并基于这个优势,进入海外的一些市场。

另外一种方式是通过全球化的业务,比如这次对话的小蓝象,最早是做OEM(代工)起家的——海外品牌冲着中国制造成本低的优势,来中国生产,由国内企业代加工。

对于代工企业来说,并没有自己的品牌,只是把自己的生产能力依附在其它国际品牌身上,进而实现了全球业务拓展。

但这两种方式,都没有办法帮助中国企业打造出属于自己的全球品牌。

这样的结果就是,尽管过去有很多中国企业的业务已经全球化了,但是却鲜少诞生国际知名的中国品牌。因为他们只关注“生意”层面,而忽视了“品牌”层面。

劳拉女士观察到的结果也验证了这一点——全球最有价值的100个品牌里,直到现在才只有一个中国品牌。非常惋惜。

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我们现在说的打造全球品牌指的是什么?就是说你的品牌战略要在全球市场上建立真正能够影响全球消费者选择的有利认知。

说到品牌认知,大家更多地会想是不是只是针对ToC市场,因为消费者直觉做ToC市场才会更加去关注这个品牌,其实不是的。

ToB市场也是一样,譬如杰克缝纫机,做工业缝纫机——面向的客户虽然是生产服装的企业,但服装生产企业在采购的时候,也会需要在不同的品牌之间的进行选择,所以无论你是做ToC还是ToB,在你的潜在顾客的心智当中建立认知都非常重要。

中国企业过去全球化主要通过低成本制造去盈利,而现在我们更应该去关注怎么样通过全球品牌的打造,去实现品牌的溢价。

误区二:在品牌国际化过程中,用中文作品牌名

中国企业在打造全球品牌的时候,第二个误区就是,以母语的方式去取品牌名。

中国品牌,特别是已经在全球市场做起品牌的,譬如说像海尔、青岛、小米等,他们对自己的中文品牌名非常执着。

但是我们可以斟酌下,Haier、Qingdao、Xiaomi,以英文发音的角度去读,可能十分绕口。而绕口,也就代表着难以进入心智,也难传播。

可见,只是把品牌名做一个拼音化处理,不利于实现品牌名的国际化。

然而现实是,从企业内部来看,对品牌名有着深厚的情怀,品牌名中可能融入了企业的文化愿景、价值观,他们希望将品牌发扬光大,把这些价值做大。

但是中国企业走向全球去打造全球品牌,其实更需要注意的是,品牌是企业实现盈利的单元。

从企业的角度要关注的是,怎么让企业去实现长足的发展,而不是说这个品牌必须要让它生生不息,品牌的生命周期与它所在的品类相关,企业的基业长青重于一切。

因此从这个层面来说,改品牌名并不是不可为之。

误区三:将商标、logo视为品牌

早期的品牌理论认为,品牌其实是代表了一个产品属性的360度的形象,它可能需要对产品进行了包装,讲故事。但今天,这些做法已远远不够了。

要打造一个真正的品牌,还是要看它有没有进入消费者心智,它能不能代表所处的品类。

特别是在定位理论下,你要去打造一个强有力的全球品牌,其实你要考虑的因素非常多。

首先你这个品牌选择进入的是哪一个品类,其次是这个品牌本身跟你自身的产品如何结合,比如你进入海外市场,还要考虑到是不是要带着中国的国家心智资源,它到底是个优势还是个包袱?

就好像我有问永璞咖啡创始人铁皮一个问题:咖啡其实是一个舶来品,有没有可能打造譬如中国咖啡这样的一个品类?

事实上,中国咖啡在海外市场上并不具备认知优势,就很难借助国家心智资源,就不像中国茶、中国丝绸一样,天生带有认知优势。

这时候你可能就要通过品类创新去找到一个跟全球其他咖啡不一样的属于“中国咖啡”的差异化定位。

误区四:小企业认为打造全球品牌与自己无关

第四个误区,应该可以说是最为普遍存在的——小企业总觉得打造全球品牌距离自己很远。

因为很多企业会提出来说,我在国内还没有做到很好,对吧?

因为在他的观念中,自己的企业体量还小,现在打造全球品牌还早。这其实是极大的机会浪费。

对于中小企业而言,打造全球品牌实际有两种做法:

第一种,你在国内做到第一,到国外去传播第一;

第二种,你在国内根本就算不上第一,这时候先去国外建立认知。比如跑到印度、东南亚去做到第一,然后再带着全球品牌的认知回到中国。

第二种做法对中小企业非常有价值。比如,科罗娜啤酒最初在国内销售很差,被视为低端的民工啤酒。后来它跑到美国市场去销售,而且非常畅销,然后带着“美国畅销啤酒”的认知再回到墨西哥,又成了墨西哥的第一。

在国外的品牌声誉,可以成为你提升国内品牌势能的信任状,这是非常好的策略,并非遥不可及。

正如里斯CEO张云先生说的:

“大家都认为是遥不可及的,都想着把国内市场做好以后再去国外的,不知道利用心智的落差,利用阶梯的落差,利用一个全球品牌的认知来做品牌。但正是这样它才有价值。如果大家都在做,可能就没机会了。”

以上是中国企业在打造全球品牌时常遇到的4个误区,希望企业家们能谨慎避开。

三、不同阶段中国品牌,打造全球品牌的侧重点

前面说到,企业体量无论大小,都应该有打造全球品牌的意识。

那么具体到处于不同发展阶段的企业,在打造全球品牌的时候又应该有哪些侧重点呢?

我姑且将这里说的不同发展阶段分为3个发展阶段:

第一阶段,还未开始全球化业务或全球化业务刚起步的。比如永璞咖啡。

第二阶段,已经发展了较长时间的全球化业务,但还未打造出成熟的全球品牌的。比如小蓝象。

第三阶段,已经发展了成熟的全球化业务,同时打造出成熟的全球品牌的。比如老板电器。

在与分别来自永璞、小蓝象、老板电器的三位嘉宾对话时,我问到了这个问题。

永璞咖啡创始人铁皮是这么回答:

“在思考我们的咖啡如何与国外成熟的咖啡品牌竞争的时候,我们想到打造跟中国文化相关的咖啡品牌,然后再往外出口。另外一点,其实我们最近在做一些尝试——结合茶去做了一些新的品类。毕竟,茶是一个非常好的具有中国特色的产品。”

对于第一阶段的企业来说,铁皮的思路是正确的。

这个阶段的企业打造全球品牌的侧重点应该是品类创新。因为就现有品类而言,基础相对薄弱的企业走向全球市场,各方面无疑处于竞争弱势。

这时候,只有新品类才有机会。企业应该通过品类创新打造新品类,并聚焦发展新品类,致力于成为新品类的代名词。

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那么像小蓝象这样的第二阶段企业呢?

在回答这个问题时,小蓝象创始人贾千生提到:

“我觉得我们现在遇到最大的问题就是消费者的认知,这是小蓝象儿童排汗内衣最大的挑战。因为很多家长坚持认为纯棉就是最好的。”

基于这样的认知问题,小蓝象接下来的侧重点应该是界定清楚竞争对手。此外,还有选择区域市场。

所选定的市场里,谁是你的竞争对手?是否存在自己的产品有相对优势的市场?这是非常关键的问题,对于所有第二阶段的企业都适用。

而第三阶段的企业呢?作为全球化业务和全球品牌打造相对成熟的企业,当前应该侧重什么呢?

在全球市场获得无数荣誉的老板电器的庞连生,看法非常明确——发展第二、第三品类,寻找第二、第三曲线。

“我们正在研发一些新的品类,也就是说第二品类和第三品类,第二品类以蒸箱为代表,因为我们觉得国外可能不需要排油烟,但是可以用蒸箱烹饪食物,这符合国外的烹饪应用场景。还有第三品类是以洗碗机为代表。简单来说,我们正在发力在第二品类和第三品类,寻找走向全球市场的第二曲线、第三曲线。”

确实,发展到第三阶段的企业,在走向全球市场的时候,就需要开启第二、第三品类,去寻找更通用、更有机会的品类。

另外,相对于全球市场来看,中国依然是一个小市场。那么从小市场到大市场有一个建议:

最好是有一个更为通用的产品,而不是所有的产品都要照搬到全球的大市场上面去。

比如说哈弗H6在中国市场做到第一,这是哈弗最核心的一个产品,但是走向全球市场的时候,要进入到不同的国家,可能还需要看当地市场需要什么产品。

比如在俄罗斯,可能就需要更大的车型。然后在较小的欧洲市场,可能就不需要推更大的车型,H6就是最大的了。

说到这里,再补充一下,无论是发展到哪个阶段的企业,打造全球品牌时除了各自的侧重点外,还有两个不可忽视的元素——品牌名和视觉锤。

一方面,如前文提到的,要取一个适合国际化的品牌名。另一方面,为了增强记忆点和认知,品牌最好设计一个有差异化的视觉锤,与品牌相关联。

四、小结

前面说过,相比于全球市场,中国市场是小市场。

随着经济的增长,国内企业将必然面临竞争加剧和成本不断增加的问题,同时市场容量将成为增长的天花板。

就目前而言,很多品类在国内的市场增长就已经触顶,进入存量博弈的阶段。比如说像油烟机、汽车,已经陷入低增长瓶颈。甚至有的品类可能是负增长。

面对增长的瓶颈,企业应该怎么办?

寻找更大市场,去全球市场上找机会,才有更多出路。

在过去,中国企业打造全球品牌的意识比较薄弱,或陷入一些误区,这使得全球最有价值的品牌排行榜中,几乎没有中国品牌的身影。

如今,经济的增长、国力的增强以及全球年轻群体的认知变化、互联网的高速发展,将为中国企业提供前所未有的,打造全球品牌的有利条件和基础。

中国企业是时候树立打造全球品牌的意识了,去更广阔的市场寻找机会。

在全球化浪潮下,企业无论大小,都有打造全球品牌的机会。

希望有一天,中国品牌能在世界范围内遍地开花,诞生越来越多的“品类之王”。



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