2021/05/13

企业战略:企业什么时候该启用新的品牌名?

通用旗下有30多个品牌,包括:别克、雪佛兰、凯迪拉克、GMC、五菱、宝骏,以及霍顿等一系列品牌,还有别克旗下的:路霸、林荫大道、利雅、世纪、云雀、君威等等。

企业什么时候该启用新的品牌名?


宝马和奔驰的策略则不相同,他们聚焦一个品牌,他们不同的车型通过规格数字区分,比如:宝马X5、宝马X6、奔驰A级、奔驰S级。

如何决定是该使用独立的品牌,还是用系列化的数字、字母来区分?这个决策的核心方法是看新的品牌名,衡量一下新品牌可能创造的价值和企业可能付出的成本之间的差。

本身产品创新幅度不大,差异化不明显,市场可能需求就不大,这个时候就没有必要启动独立的一个新品牌。

具体什么时候该启用新品牌?以下提出的4个问题,有助于你找到答案。

01

产品创新幅度是否

大到非启用新品牌不可?

一家成熟的企业,推出新品牌,意味着这个新产品的创新幅度和重要程度都很大。

这种凸显性,使新品牌更容易受到关注。比如:长城汽车推出豪华SUV的专业品牌WEY,就完全不同于哈弗品牌旗下的产品。

这种独立出一个新品牌的做法,强化了产品创新在顾客层面的区隔。

企业什么时候该启用新的品牌名?


02

新的品牌名是否

真正能带来收益?

有的企业,没有好好利用自己已经获得成功的核心品牌,而是发展出了太多的品牌,形成“灌木状”品牌布局结构,一堆品牌,成为了一群长不大的小矮人。

比如曾经的3M公司,它最早采取的是分散化、创业型组织结构,不断鼓励创造新的产品并推出一批新的品牌名,结果是每年诞生出大批品牌。

企业什么时候该启用新的品牌名?


最后为了节制新品牌的繁殖,CEO亲自组建高层委员会,定期会晤,砍掉没有必要启用新品牌的项目,这种做法大大减少了新品牌诞生的数量。

他们评估的一个标准就是,如果要启用新品牌,就要证明新品牌能获得的市场价值要远远大于沿用3M品牌的做法。

03

在新产品上沿用老品牌

是否会稀释老品牌的认知?

3M公司的第二条标准就是,如果沿用老品牌名,会不会损害老品牌的认知,如果是损害的,并容易造成对老品牌的混淆,那么就可以考虑启用新的品牌名。

日本的三得利,就将自己的品牌用在饮料、啤酒和威士忌上,在日本国内这种做法没有太大的问题。

当公司考虑进军炸鸡块、汉堡和披萨市场时,经过分析,他们认为新的业务不应该采用三得利老品牌,而应该启用新品牌。

企业什么时候该启用新的品牌名?


企业什么时候该启用新的品牌名?


04

新产品、新业务是否

足以支撑新品牌持久发展?

3M的第三条标准就是新业务、或新产品的市场,一定要足够大,并且新业务要有足够的发展存续时间,以保证新品牌能够活的持久,只有这样才值得企业投资。

打造一个新品牌的投资是很大的,而且打造新品牌也需要足够长的时间,所以必须有长期主义的思维。


相关资讯
咨询
扫一扫 关注我们!
课程咨询热线: 021-20250016
*姓名
*手机
*企业名称
*需求概述

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2708室        联系电话:021-20250016
© 2020 克里夫定位学院       沪ICP备19016040号-1       沪公网安备 31011502006562号
021-20250016