2021/04/09

为什么你的品牌“特性”打不赢对手?可能忽视了这3个要点!

一、产品特性并非品牌特性

商业界不断涌现眼花乱乱的产品创新。今天的商业环境不是创新不足,而是创新过度。

但大多数的产品创新没有丝毫价值,类似于无醇啤酒和纯净酒这样的新产品。创新只有结合心智才会产生商业价值。

品牌特性不是新事物,而是心智中已有的认知。定位之父艾·里斯在《定位》一书中,将定位的基本方法描述为不是去创造新事物,而是一种操纵心智中已有的人认知,重新建立有利于品牌的认知。

与营销人员一样,许多企业混淆产品特性与认知特性。

企业人员经常花大量时间研究产品。这样一来,他们很容易陷入产品思维,并忘记:对于外行的消费者而言,购买其产品的价值可能与他们的想法达不成共识。

换句话说,仅仅企业知道为什么他们的产品可以帮助消费者改善生活,但并不意味着消费者同样会这么想。两者的想法错位了。

虽然定位理论在中国传播了20年,有大量光鲜的品牌战略培训案例,也有实践不佳的案例。但中国企业家对定位依然非常浅薄。集中表现为:太关注产品而忽略心智,并且他们的思维已经僵化了。

我们看一个品牌的做法。

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水星家纺是国内第二大家纺企业。2018年初,水星家纺发布全新差异化新品:丝路传奇,并他们公开宣称:“这是行业首创1.7米的大开口。”

水星家纺公司对于这款产品寄予厚望,邀请著名广告公司专门为该产品拍摄一条精美的广告片,并于当年在全国各大高铁站投放,广告密度非常大,且持续了2年。

水星家纺公司在这个概念上花了不少钱。因为缺少对这款产品的相关介绍,我至今对“1.7M大开口”还是比较好奇。

它到底是什么意思呢?能有多少人知道呢?

水星家纺陷入了“产品特性”的怪圈。“1.7M大开口”是产品特性,而非品牌特性。

看一下实践效果,水星家纺的年报显示:2018年,水星家纺的营收增速为10.4%,比2017年的24.5%放缓不少,电商渠道和传统渠道增速全面放缓。2019年末,水星家纺公司为了止住颓势,全面更换掉“1.7M大开口”广告。

退一步讲,如果水星家纺从一开始就能弄明白产品特性与心智特性的区别,也就没有必要花费时间和金钱来推广一个不可能进入心智的产品概念。

这并不是个别企业的所为,而是大部分企业的做法,企业自身是意识不到的。

每年都会有一大批新产品走进“认知坟墓”,并永远不会被提起。生态厨电、空气净化砖、负离子瓷砖、干态洗碗机、微分子酒、生物识别手机......

产品在工厂制造,品牌在头脑中创建。避免创新一文不值的前提是“像消费者一样思考”。产品价值固然重要,但始终要服从定位概念。定位与心智有关,它旨在在顾客的心智中占据一个有价值的概念。

企业人员经常犯的错误是,他们认为:开发产品新功能比消费者理解这项功能更加重要。

其实两者并不能相提并论。我们也不断地提醒企业家用有认知的词汇与消费者沟通。显然他们听不进去,并坚持认为更新颖的词汇能打动消费者。

二、具体概念优于宽泛概念

具体概念优于宽泛概念。总结那些通过“特性”获得成功的品牌,他们的共同之处在于他们所占据的特性概念是具体的。特性或功能越具体,消费者得到的利益就越清晰。

因为具体的概念能够紧扣认知。宽泛的概念看似正确,但它在认知中过于笼统,缺乏力量。

在地板品类中,对比一下“健康”与“0甲醛”,哪个利益更加明确?

在酸奶品类中,对比一下“0添加”与“0添加糖”,哪个概念更清晰?

为了获得较好的口感,酸奶企业通常会在酸奶中添加糖以及其他成分。2015年,简爱酸奶成立,作为酸奶市场的新生力量,从红海里脱颖而出谈何容易,只有另辟蹊径。

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与其他酸奶不同的是,简爱在酸奶产品中剔除糖。依托“0添加糖”概念,简爱获得飞速增长。成立5年来,简爱的销售额超6个亿,平均年增长率达155%。

再看看滋源洗发水,它的成长也异常惊人。中国洗护用品市场长期被宝洁和联合利华垄断,国产品牌要么被收获,要么被打残。鲜有像滋源这样成功突围的品牌。

滋源的成功离不开“无硅油”特性概念。产品2014年上市,两年后,滋源洗发水成为高端洗发水领域的第一品牌。

最近比较火的饮料品牌:元气森林同样是借助具体概念:0脂、0卡、O糖获得年轻消费者的青睐。

无论是“无硅油”,还是“0添加糖”都是明确的、具体的概念。

简·爱与滋源的成功无疑掀起来一波“无添加”或“不含什么”的风潮。但是大多数企业都是邯郸学步,缺少理解该概念的核心。

我们把两个概念放在一起进行比较,一个是“0添加”,一个是“0添加糖”。对比之后就很容易区分哪个概念更具穿透力。

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太太乐原味鲜在广告中诉求“无需添加”,这个概念太模糊了,到底无添加什么呢?很多调味品企业都在借鉴这种做法,但是大多数企业缺少具体概念的思维。

我们应该学习千禾酱油的做法,千禾酱油是我们的老学员,他们最初的定位概念很明确:无添加味精。

我们建议,为品牌创建特性概念时,最好避免使用复杂的词汇、宽泛的词汇以及多层含义的词汇,它们会使消费者对利益的理解变得模糊不清。

简单、直接的词汇更容易实现简单明了的联想,也能为广告提供更清晰的创意摘要,帮助设计更有效的进行营销沟通,推动更清晰,更有效的公关活动,发现更有效的合作渠道,并使传播沟通更加一致。

简而言之,企业并不是在暗示词汇的含义或单词的数量,而是简单,准确和可操作的词汇。

定位的本质是通过影响心智来左右消费者的决策,把信息变得直观有利于把选择变得简单。

三、谨防主观概念

在消费者心智中,并非所有的特性词汇都可以建立定位。企业通过调研收集消费者心智中的词汇,在这些词汇中,企业管理者需要判别出那些黏黏糊糊的词汇,这些词汇缺少清晰的界定,属于主观概念。

主观概念和客观概念最大的区别是可信度与可衡量的标准。

在定位理论中,领导品牌及专家品牌之所以具备竞争优势,原因在于他们是客观概念。通常而言,“领导品牌”和“专家品牌”很难通过调研获得。

假如你去调研消费者购买电动车时会考虑哪些因素?消费者的回答一致且肯定,外观是重要的考量要素。

问题是“时尚电动车”能够成为品牌特性吗?

曾经有两家电动车企业一度很痴迷于时尚电动车。企业认为,既然消费者喜欢时尚的电动车,如果品牌在消费者心智中建立“时尚电动车”概念,肯定大受欢迎。

2009年,爱玛率先开始实践,他们邀请当红明星周杰伦和范冰冰进行作为品牌形象代言人,从产品设计及广告传播都围绕“时尚”展开。

为了紧跟领导品牌的步伐,当时的第二品牌:雅迪也跟进了“时尚”概念。

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长时间的广告投入并没能帮助爱玛和雅迪在认知中建立“时尚”概念。两年之后,爱玛和雅迪改变了定位策略,放弃“时尚”概念转而抢占“电动车领导者”定位。

在餐饮行业中,调研结果显示:消费者选择餐饮品牌的核心原因是“好吃”与“新鲜”。

许多餐饮企业向我们娓娓道来,讲述自己的优势在于食材新鲜和好吃。我们反问:食材新鲜和“好吃”是怎么来的?

他们通常会讲,食材是我亲自采购的,我保证:绝对新鲜,“好吃”是消费者的真实反馈。

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主观概念误导了西贝餐饮。2015年,中国餐饮领先品牌西贝把品牌定位聚焦于“好吃”。

为了体现好吃,西贝设置了两个重要的运营动作,一个是“红冰箱”反馈机制,即:消费者可以把自己认为不好吃的菜品放进红冰箱,西贝会免费为消费者再送上一份菜品;另外一个是“不好吃不要钱”。

在西贝就餐,无论出于何种原因,只要消费者提出产品不好吃,本次就餐免费。

西贝能在心智中代表“好吃”吗?

西贝根本做不到。反而是越来越多的消费者反馈,西贝的口味大不如前。

“新鲜”属于主观概念。

2020年第一季度,零食领先品牌“来伊份”启动品牌定位,他们将全力推进在心智中占据“新鲜”特性。

“新鲜”概念很诱人,但占据这个概念却异常艰难。

品牌诉求“新鲜”“好吃”“时尚”等概念因为缺少可信度而很难成为有效的差异化。每家餐饮企业都会说自己的口味好,每个零食品牌都说自己的产品新鲜。

那何以证明呢?

正确的做法是提供一个客观概念。钱大妈是国内发展较快的社区生鲜品牌,原因是它在消费者心智中占据了“新鲜”。然而钱大妈并没有直接诉求“新鲜”特性,而是通过一个客观的概念“不卖隔夜肉”建立的。消费者以此推理,肉不过夜必然新鲜。

“不卖隔夜肉”就很容易被验证,大大提升了“新鲜”特性的可信度。

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“低价”同样属于主观概念。

Costco超市如何建立“低价”认知?Costco没有通过广告对外传播“低价”概念,低价概念是通过“会员制超市”获得的。几乎所有的超市都提供两种价格,一种是会员价,价格相对便宜;另一种是常规价,价格高于会员价。

Costco通过聚焦会员价,开创会员制超市,从而建立“低价”认知。Costco并对外宣称:所有商品几乎0利润,我们的盈利方式是收取会员费。

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钱大妈借助“不卖隔夜肉”的客观概念帮助品牌在心智中建立“新鲜”认知;

Costco借助“会员制超市”的客观概念帮助品牌在心智中建立“低价”认知。

战略培训认为:主观概念通常取决于个人偏爱,而客观概念则不会。再则,主观概念没有边界,不容易建立标准。10000个消费者中,对什么是“时尚”有10000种看法,不利于“时尚”形成统一的认知。缺少统一认知,品牌就失去了建立特性的前提条件。

在一个品类中,所有品牌的产品都是大同小异,多数的成分是相同的,不同的仅那么一点点,甚至就没有什么不同。

品牌特性旨在帮助品牌在竞争激烈的竞争激烈的市场中脱颖而出,大量实践证明,这种方法的确很有效,也非常受企业家的青睐。

实践证明,拥有特性很大程度上是品牌建立主导地位的阶梯,因此,品牌应该借助特性定位快速成为该领域的主导品牌。



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