2021/04/25

品牌战略培训分享:90%的企业,学习的定位竟然是错的?

2020年,在疫情黑天鹅的影响下,中国GDP增速仅为2.3%,无数企业发生亏损。

不久前,餐饮界巨头海底捞爆出2020年净利润下降90%,引发轩然大波;

优衣库、Zara等快时尚巨头也爆出2020年业绩持续下滑,开始降价或关停;

教育巨头新东方在线财报显示2020年亏损高达7.58亿,同比亏损10倍以上;

......

不得不说,2020年着实是艰难的一年。

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但即便在这样艰难的年头里,还是有不少企业实现了逆势增长:

桃李面包2020年实现营收59.63亿元,其中净利润8.85亿元,同比增长29.53%;

德邦股份2020年实现净利润5.34-5.99亿元,同比增长65%-85%。

洽洽食品2020年营业总收入为52.9亿元,实现净利润为7.9亿元,同比增长30.89%。

志邦家居2020年实现营业总收入38.4亿元,同比上年同期增长29.65%,实现净利润3.95亿元,同比上年同期增长19.96%。

九阳股份2020年营收112.63亿元,同比增长20.44%;归母净利润9.39亿元,同比增长13.94%。

这些公司做对了什么?他们坚定不移地选择了学习以定位为核心的品牌战略。

桃李面包,通过定位“新鲜送达”,赢得了消费者的良好口碑和信赖,累积了大批忠实消费者。目前,桃李品牌已成为中国最具影响力、最受欢迎的面包品牌之一;

德邦股份,通过定位“大件快递”,重新定位顺丰、三通一达为小件快递品牌,成功抢夺竞争对手市场份额,建立认知优势。仅用5年时间,便实现了快递业务从0到100亿的突破,成为大件快递细分市场的行业龙头;

洽洽食品,2018年引入里斯中国作为战略咨询合作伙伴,调整战略定位,通过定位“全球领导者”,成功走出国门,成为享誉世界的瓜子品牌;

“拥有清晰的定位战略,是抵御经济危机的最佳方式。只有拥有定位、在用户心智中占据地位的企业才能更好生存。”克里夫定位学院专业院长李亮表示。

一、越是艰难的时代 越需要清晰的定位

今天的中国,创业者、企业家相信着那句“中国所有的行业都值得重新做一遍”。但要注意到的是,中国已经在逐步迈向成熟市场,也就意味着更高烈度的竞争。

再加上如今,疫情进入常态化阶段,进一步让企业的未来充满了诸多不确定性。

面对着越来越激烈的竞争和不确定性,企业应该如何应对?

这里引用亚马逊的创始人贝佐斯的看法:

“很多人经常问我,未来10年什么会发生变化,但是很少人问他“什么不会变化”。而我认为,后者更重要。”

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因为只有围绕长期稳定不变的因素,他才能对亚马逊未来的发展做规划,否则不但会疲于奔命,还会做很多无用功。

说到这里,那么,在商业世界,是否存在不变的长期稳定因素呢?是否能基于一些不变的东西,去做更为“正确的事”呢?

——定位思想。

如今火遍全球的定位思想,是经过半个世纪的验证,在变化的商业环境和市场竞争中总结出的最为有效的不变的战略方法。

为什么能被视为“不变的战略方法”呢?因为它建立在数千年来不曾变化的消费者的心智规律研究之上,这赋予了它顽强的生命力。

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定位理论指出,“要想在这个传播过度的社会取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。

简单来说,定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。

把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受,然后重构这些认知,以便在顾客心智中确立想要的“位置”,这是定位思想的本质所在。

在竞争越发激烈的市场,定位思想将帮助企业拥有更多话语权。

二、90%的中国企业 理解错了定位

随着定位思想在中国的盛行,越来越多中国企业家开始了解到定位并将其运用于实践。但每个人对这个词的理解却是千差万别。

品牌战略培训看到有统计数据显示:中国企业对定位的理解错误率高达90%以上。这是一个特别触目惊心的数字。

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我们先看看大家最为普遍的对定位的误解:

定位就是价格段,定位就是定价格。

定位就是找到一个细分市场。

定位就是产品功能。

定位就是广告语。

定位就是奋斗目标。

定位就是只聚焦一个单品,不考虑其他机会。

定位是静态的,定位完就万事大吉了。

......

不得不说,很多企业对于定位的理解,还处于比较片面的阶段,或者只接触到冰山一角。

克里夫定位学院第42期学员、前阿芙就是精油CEO杨寅在一次定位学习后便感慨:

“听课与看书有非常大的不同。我2011年开始读定位的书,以前我以为我都懂,但现在才发现不是,很多知识未曾理解到位。”

那么,究竟该如何理解“定位”呢?

必须首先明确,定位应该是战略问题,而不仅仅是单一诸如广告语、价格、功能等的营销概念。

正如优学天下副总裁王文学所说:

“很多企业将定位仅仅视为一种营销手段,认为它是广告,但是定位应该是企业战略问题。”

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随着定位在企业中卓有成效的应用,企业界和学术界意识到,定位应该用于引领企业战略,决定资源配置。

哈佛商学院迈克尔·波特教授分别于1996年撰写的《什么是战略》在其中起到关键作用。

这篇战略学经典文献总结了几十年来的战略研究成果,清晰地给出了明确并且被企业界和学术界最广泛接受的定义——

“战略,就是创造一种独特、有利的定位。”

“最高管理层的核心任务是制定战略:界定并宣传公司独特的定位,进行战略取舍,在各项运营活动之间建立配称。”

企业内部每天都有许多工作要做,到底应该用什么来衡量、评估,哪些工作是“对的事”,又如何“把事情做对”?

站在企业外部思考问题,以用户视角看待企业战略与资源配置,确定什么是“正确的事”,并举全公司所有资源把这件“正确的事”做对,是定位在企业战略中应用的最佳方式。

三、战略的得与失 一半责任在企业决策者

联想控股高级副总裁、佳沃集团董事长陈绍鹏曾评价道:

“定位能帮助企业从内部思维转化成外部思维,从专业思维转化成消费者思维,(用外部思维思考)这是很多企业难以做到的。”

尽管知道外部思维的重要性,但可惜的是,企业尤其是企业决策者还是容易局限在内部视角看问题。

这个问题体现在战略上,尤为致命,因为制定战略的就是企业决策层。战略的得与失,一半责任在企业决策者。

过去的很多年中,我们目睹了无数品牌的崛起,也看到了无数品牌的悲剧。

中国的商业生态和产品市场从未停止变化,新旧品牌更迭速率不断加码,企业决策者必须捕捉市场最细微的风向,并在第一时间做出反应。

在张云老师眼中,“中国的企业正在面临着大量前所未有的创造新品类、打造强大品牌的机会,但亟需企业决策者们敢于拿起“定位武器”的勇气”。

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因此,克里夫定位学院开设21世纪的战略定位》,正是为了让更多中国企业家接触学习系统的定位方法论,并希望通过实践,越来越多的中国企业能打造出强大的品牌。

希望通过企业战略与培训,能够更好地帮助大家建立系统性的定位认知框架,让学员企业乘风破浪,穿越新的周期。


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