2019/11/17

企业品牌定位培训分享:被坑了还要和你组cp?奥迪这波操作,究竟图个啥?

朋友圈广告,相信大家都有看过。刷着朋友圈,突然就有一条广告闯进了视线,现在也已经习以为常。但是,昨天的朋友圈广告却和往常的不太一样:

奥迪在微信朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告,文案甚至写着“奥迪Q8,傲世驾临。见地之上,驭天地!奥迪Q8,以磅礴之势,开创旗舰SUV新时代。”

但是朋友圈广告的视频居然播放的是英菲尼迪车型的宣传视频,视频最后展示的也是英菲尼迪车型的宣传视频。

这一波操作,奥迪和英菲尼迪都被顶上了热搜,他们会对此次事件,做了怎样的回应呢?我们一起来看看。企业品牌定位培训分享:被坑了还要和你组cp?奥迪这波操作,究竟图个啥?

无疑,11月13日的微信朋友圈是属于“双迪CP”的。甚至,微博里面,两人都在“眉目传情”。

面对此次事件,相信很多投了巨额朋友圈广告的厂商,八成是无法容忍的,但是,奥迪并没有勃然大怒,反而和英菲尼迪在朋友圈和微博纷纷做了“文章”。

1.png

(图片来源网络)

随后,奥迪更秀的一波操作是:针对此次事件发布了一张广告图,回应只用了四个字:欢迎投稿。

这边,英菲尼迪回应:生日贺礼已收到!还在图片中象征性的用自己的车标,圈出了奥迪的形状。

2.png

(图片来源微博)

当然,事件的“发酵”却远没有结束。

奥迪居然在评论当中,和英菲尼迪来了一波暖心互动:

3.png

(图片来源微博)

至此,绯闻双方正式打破次元壁,这一乌龙事件拥有了皆大欢喜的结局。

显然,出了此次乌龙事件,奥迪深知公关远比自己投出去的广告更重要。

在《定位:争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用,这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。

而在21世纪,进入潜在顾客心智的最佳方法是公关,不是广告。

没有行业像汽车行业那样,依赖广告

2000年,13个最大的广告预算中有7个是汽车品牌(雪佛兰、道奇、丰田、福特、日产、克莱斯勒和本田)。这些品牌总共在广告上花了40亿美元,这些钱足够发动一场小型的战争。

2001年这7个品牌一共卖出了11108832辆汽车,这些品牌每卖出一辆车的广告开销是359.12美元。

你记住了任何一个汽车广告或商业广告吗?更确切地说,你能记得哪个商业广告改变了你想买哪个牌子的汽车的想法吗?大多数人不能。

就好比,你现在还能回想起朋友圈里,奥迪或者是错误被投放的英菲尼迪的视频广告吗?

4.png

(图片来源奥迪官博)

我想,大多数人可能跟小夫一样,现在就已经忘了差不多了,甚至文案我刚敲出来,也都忘了七七八八了。

因此,这些大额的广告花费,在销售汽车上扮演的还是一个次要的角色。买主更多地受到街上开的车、车主的口碑、日报上汽车版面的编辑内容等的影响。

拿到此次乌龙事件当中,我现在印象深刻的仍旧是奥迪的这波“CP”公关操作。

认知是一切,但广告无法赢得认知

1994年,罗纳德·扎雷拉(Ronald Zarrella)离开博士伦公司(Bausch&Lomb)加入到通用汽车成为营销总监。他的戒条:把品牌管理纪律带给这个全球最大的公司。

据《今日美国》报道,通用汽车新市场总监将汽车公司“产品为王”的旧信条击得粉碎。罗纳德·扎雷拉说,通用汽车的将来依赖于好的市场营销和好的产品,且程度不相上下:“这一行业里有个信条,那就是产品是一切——但它不是。”

5.png

(图片来源通用汽车官博)

根据扎雷拉的品牌管理理念,他做的第一件事就是开动了广告这个发动机。

■1995年,通用汽车是美国第三大广告主,投入了21亿美元。

■1996年,通用汽车是美国第二大广告主,投入了24亿美元。

■1997年,通用汽车是美国最大的广告主,投入了31亿美元。

■1998年、1999年、2000年,通用汽车还是美国最大的广告主,分别投入了30亿美元、41亿美元和30亿美元。

通用汽车花了这么多钱,得到了什么?

■1995年,通用汽车的市场份额从34%跌到33.9%。

■1996年,通用汽车的市场份额降到32.3%。

■1997年,通用汽车的市场份额降到32.1%。

■1998年,通用汽车的市场份额降到30.0%。

■1999年,通用汽车的市场份额降到29.6%。

■2000年,通用汽车的市场份额降到28.1%。

2001年罗纳德·扎雷拉离开通用汽车回到博士伦公司时,他的想法有了180度的转变,他说:“产品是这个行业的一切。”

这很奇怪。广告不是一切,产品不是一切,但是有一样东西是一切。大多数经理看起来都忘了。

认知是一切。唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。广告在这方面有一个糟糕的记录。

广告在21世纪的角色是什么?

如果公关是推出新品牌时的主要工具,那么广告在21世纪的角色是什么?

广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度。在公关完成它的主要课题之后,企业应该用广告来不断重复公关所传播的信息的同一概念。

用公关点火,用广告扇风。

6.png

在很多案例中,广告应该引用媒体的报道。因为广告本身具备很小甚至不具备可信度。可信度来自媒体对新品牌的报道。

多年前,在《定位》一书刚出版的时候,广告还具备很大的可信度。潜在顾客会相信广告所说的内容。

在打造新品牌的过程中,广告为何会失掉了可信度?原因有两个:

第一,广告的声量已经大大提升。广告越多,单个广告的有效性就越低。

第二,消费者越来越质疑广告的诉求。很难再去说服顾客相信你的品牌比竞争对手的更好。消费者典型的想法就是“所有的品牌都说自己是更好的”。

看到百事可乐“refreshes your world”(振奋你的世界)的广告,消费者会认为百事比可口可乐更好吗?

7.png

公关就没有这个问题,因为品牌的信息是由媒体这一独立的第三方出口传播出去的。

顾客倾向于信任他们在报纸、杂志或电视上看到的报道消息。这也就是为什么当下越来越多的企业会选择在朋友圈当中投放广告。

因为社交媒体的兴起,公关策划的有效性得到了很大的提升。如今谁不是泡在微信当中两三个小时呢?随着年轻人的长大,这个数字无疑是会呈上升趋势的。再利用朋友圈的点赞功能,朋友圈更加会成为日后的一个“公关”战场。

当然,这一次奥迪的这一次公关处理,妙就妙在还有一个“凑巧”。

妙用“凑巧”,推动公关战略

奥迪Q8将运动性、功能性、高科技和豪华品质巧妙地融为一体,显现出了一套兼容并蓄的味道。

在出现了乌龙事件之后,奥迪的处理同样也体现出了自己的“兼容并蓄”,与自己推出的车型,不谋而合。

8.png

(图片来源奥迪官博)

奥迪,显然是一个很成功的品牌?问题是,它能比现在更成功吗?

答案当然是可以。

据国外媒体报道,奥迪在过去一年中,将其产品范围缩小了四分之一以上,这不仅降低了成本,同时也降低了消费者在小众车型上的特殊需求,如:搭载大马力发动机系统等。对此,奥迪CEO肖特表示,目前,奥迪小众车型数量虽然缩减了27%,但最终目标是缩减40%-45%。

显然,奥迪是想缩小车型品类,集中力量办大事!这也就应运而生了“兼容并蓄”的奥迪Q8。

9.png

(图片来源网络)

但在出现了此次乌龙事件之后,对于奥迪内部的公关人士而言,显然“凑巧”将会是一个非常有用的特性。相信这一次公关处理,无疑是赢得良好的口碑,在精准投放的朋友圈当中,获得了比投放广告更大的效用。


相关资讯
咨询
扫一扫 关注我们!
课程咨询热线: 021-20250016
*姓名
*手机
*企业名称
*需求概述

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2708室        联系电话:021-20250016
© 2020 克里夫定位学院       沪ICP备19016040号-1       沪公网安备 31011502006562号
021-20250016