2019/12/11

定位培训案例分享:击败抖音,日活达到2亿,登上appstore榜单,熟悉又陌生的它有怎样的魔力?

12月3日,苹果官方公布2019年App Store全球年度精选APP与游戏。在这一次精选当中,苹果官方的“颁奖词”里,特别强调了表达和分享。

如果仔细观察这份榜单,上榜的8款年度趋势App中有6款产品与短视频相关,再次证明短视频已经成为一种全世界范围内主流的表达形式。另一个细节是,6款短视频产品中有3款来自中国。定位培训案例分享:击败抖音,日活达到2亿,登上appstore榜单,熟悉又陌生的它有怎样的魔力?

其中,“快手app”赫然在列。

12月3日,苹果公布「App Store 2019 年度精选」后,快手入选年度趋势 app,评论区瞬间沸腾了:

网友:“竟然有快手?”

而快手估计自己也一脸懵逼:

“我是谁,我在哪,我怎么就上榜了?”

不过,也有为快手打抱不平的。

网友A:“快手怎么了?花半个小时,看看快手上有多少人在讲述真实的生活不好吗?”

网友B:“本来我觉得快手很土,但后来我发现快手就是一扇窗,能让你看到不一样的人生风景,和可能永远无法体验到的生活。”

老实说,小夫也曾经在短视频当中玩的风生水起,但是现在也不怎么爱玩了,自打“快手”登上了榜单,带着无数不解和困惑,小夫选择再次重新跳出来看看,这其中到底是怎么回事。

日活超 2 亿的短视频平台快手,被苹果列为年度精选 app——真有这么奇怪吗?

一、“记录世界记录你”的短视频app

快手这次登上「Apple 年度精选」榜单,那么小夫首先带大家来了解一下,什么是「Apple 年度精选」?

1、Apple 年度精选

App Store 年度精选是由苹果专业的编辑团队,以独特的视角来观察了解 app 世界的新亮点和新趋势,然后推荐给广大用户。它具备极高的权威性和专业性,所以备受大众及媒体关注。

在这个应用软件漫天飞舞的年代,苹果的年度评选不仅是为了引导人们使用到最优秀的 app,它也是 200 多万 app 开发者下一年的导航牌。

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作为整个移动行业和用户认知中的规模最大的内容应用平台,可以说,Apple Store 这份榜单就代表着当下全球娱乐及文化的流行趋势。

而对于 2019 年,苹果全球市场营销高级副总裁 Phil Schiller 说道:

“今年 App Store 最佳 app 和游戏的获奖作品,反映了全球对于交流、创造和乐趣的渴望。”

2、短视频品类霸榜

不用小夫过多的赘述,相信大家也能感受到,视频应用正在成为主流。2019「APP年度趋势」的榜单正好也印证了这一点。

“故事由你讲述,创意记录2019,让记录鲜活起来。”是这一次2019「年度趋势」的主题。

因此,选中的 8 款 app 都与短视频相关也就不足为奇了。其中,国内一共有三款 app 入选,包括从工具型「转行」Vlog 的短视频社区 VUE、美图旗下专注横屏短视频的 WIDE,还有就是被称之为「国民短视频社区」的快手。

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3、“记录世界记录你”被认可

在榜单当中,快手被App Store评价为:

“在快手上,你可以随时分享身边所见,也会从其他人的视频中看到更多元的世界。”

在《21世纪的定位》当中这样提到:“广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度。在公关完成它的主要课题之后,企业应该用广告来不断重复公关所传播的信息的同一概念。”

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因此,对于此次榜单的认可,那么此次便是一个好的不能再好的公关点火,后续利用广告扇火的机会。

因为,用户更加倾向于信任他们在报纸、杂志或电视等第三方权威渠道看到的报道消息。

快手获得了「APP 年度趋势」的认可,相信不仅增加了其本身的用户粘性,更会俘获一批新的用户。比方小夫我,现在因为这个帮当,又重新把快手下载回来乐此不疲地开始体验了。

二、快手,更好的定位战略

1、Slogan:「记录世界记录你」

快手获得了「APP 年度趋势」最真实的肯定,当然,它也确实是这么做的。

毕竟快手的Slogan是:“记录世界记录你”。

在锤炼“记录”这一定位的时候,快手确实花尽了心思,让有趣、便捷、轻松随性的“记录”和分享,成为了唾手可得的事情:

①不断优化视频记录的UI界面;

②更加贴心的智能美妆功能;

③更加智能背景音乐;

④自动生成时光集锦;

⑤可以自主的选择刷取视频的两种方式。

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正是得益于这些优化和改进,让随时随地“记录”这一定位更加符合自己的定位战略。

技术,就应该为自己的定位战略而服务。

2、与竞争对手产生区隔

《21世纪的定位》第7章·竞争对手当中这样的提到:“你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策划来取得胜利。这只会引起混淆。如果你想要胜出,你要做的就是与竞争对手产生区隔。”

很显然,快手和抖音就是两家短视频战场上互相博弈的对手。

在体验了快手之后,得到的第一感觉就是:接地气!简直是城乡结合部,内容表面有点low,但是非常真实,覆盖的年龄群比抖音广,大部分网红达人看起来都来自三四线城市的农村。

抖音呢,炫酷,高逼格,年轻,时尚,潮,感觉整个世界都很美好,主要面向的是一二线城市的年轻人。

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大部分的人反应却是,快手具有更好的卖货基因,相比抖音好变现。大部分玩家都是两个平台同时入驻,谁也别错过。

显然,快手和抖音,作为用户量如此巨大的短视频网站,有着看似相似却完全不同的模式和策略:

①快手模式重视普通用户参与,抖音模式有利于头部用户;

②快手重视生活,抖音重视表演;

③抖音的人群定位更侧重于都市化,用户结构更加垂直化,而快手的人群定位更加底层化,社会化。

快手就是利用这种差异化的方式,更好的证明了:“你无法通过给你的顾客和潜在顾客提供更好的服务来获胜。你要通过聚焦于某个特定的差异化进入顾客的心智。”

三、品牌延伸:上线“快手青春记”

1、从品牌命名的角度来看

在上周五我们发布的《李亮:超10亿次安装的四款APP的品牌命名规律》一文当中,我们提到过:“在智能手机的APP竞争中,品牌命名要把握两大基本法则:一是品类法则,将品类名做成品牌名,这种做法的一大好处是,将竞争对手阻止在了屏幕以外。这才是真正的“屏蔽”竞争对手。二是资源法则,品类化的品牌名,通常缺乏独特性,前期必须依赖资源的投入,在新品类的心智窗口期迅速植入心智,独占下来,这需要企业的押宝般的重金投入。”

“快手青春记”是快手想要打造的一款教育类短视频品牌。给出的定位是:将较为枯燥的知识或常识,以视频形态呈现,并配备通俗的解读语言,将这些表达出来。

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很显然,快手想要细化短视频这个品类,聚焦到教育当中,但也很可惜,命名方式,并没有遵循这两个法则,同时还失去了一个自己打造的优势局面。

教育类短视频显然是一个细化的新品类,而继续沿用“快手”的品牌名还敢当中,是与用户对快手“接地气”的心智认知相悖的。

同时,“青春”二字也并没有将自己做教育这一聚焦的品类表达出来。

因此,从“定位”理论命名的角度来看,快手的品牌延伸之路还任重道远。

2、持续消费“快手”这个品牌究竟好不好?

企业很容易忽视产品线延伸的风险和定位的很多其他原则。因为在面对品牌延伸诱惑的时候,很多企业都容易迷失自己最初的定位策略。

《21世纪的定位》第12章·多品牌说到:“定位理论是反对产品线延伸。要建立一个强大的品牌,你要做的是聚焦,而不是把一个品牌扩张到其他多个品类中去。

定位的目标是'在心智中占据一个字眼',产品线延伸与这一目标相矛盾。”

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“快手”这个一个亲民的、接地气的、具有下沉市场属性的品牌,延伸出教育类的产品,显然是有矛盾的。

要知道,用户是以品类思考,以品牌表达的。

所以,“快手”如果以启用新的品牌,而不是消费“快手”本身的这个品牌,那么情况会如何呢?

四、总结

在快手这个平台里,每个人都能以视频为载体来记录不同的生活、分享有趣的生活、创造有价值的生活。

能从众多 app 中选中的佼佼者,除了产品本身的亮点,必定也更关心它们真正为用户带来了什么,背后是否正在引领风潮,以及它们将在未来带来的影响。

但是未来多品牌的道路,如果考虑新的品牌名和品类聚焦的方向,情况是否会更好一点呢?


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