2020/11/02

棒约翰如何痛击必胜客?

在美国,现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(Papa John’s),《华尔街日报》说:“谁说小人物不能打败大人物?”就是指他们在市场上以小击大包抄必胜客的故事。这个公司原来的确非常小,但现在已成长为美国第三大比萨公司了,而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。

       他们是如何包抄大公司的呢?

       我们接手棒约翰时,它不但规模小,还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样,既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。这是真正核心的问题,它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手(实际上他也是必胜客的创始人之一),我们从它制作比萨的独特方法中看到了未来——棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司,而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷冻面粉而用新鲜面粉;不用自来水而用纯净水……在这样一个复杂而奢侈的制作流程中,实际上可以用一个战略定位来统领战略,那就是:最高级的比萨。“最高级的比萨”能使棒约翰的以上运营活动得到一个战略核心。当然战略还不仅止于此,更重要的取舍在于,公司将其他的食品舍弃,而集中在高级比萨上,并且以市场的领导品牌必胜客为比照,强调“更好的原料,更好的比萨”。在棒约翰的广告上,同样整合了新的定位,它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事,让他在广告上说,自己发明了一种“更好的比萨”,所以就跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。这让必胜客很恼火,但广告效果非常可观,引发了大量的传播。约翰把最高级的比萨战略执行得很棒,现在“更好的原料,更好的比萨”几乎成了流行语。《华尔街日报》有一篇文章谈论他们的数字,棒约翰的销售增长两倍于行业速度。



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