2020/11/02

惠泉一麦啤酒的品类战略

 惠泉啤酒是中国八大啤酒企业之一,也是福建省唯一的啤酒上市企业,年销售额超过10亿元。2005年惠泉在江西抚州的工厂正式投产,标志着惠泉将江西作为自己的重点市场加以培育,初期市场反馈很好,惠泉的份额一度位居江西第一。但是自2009年开始,江西惠泉啤酒面临销量持续下滑的局面,到2011年,市场占有率仅为17%,远低于江西本土品牌南昌啤酒(30%)和同样来自福建的雪津啤酒(37%)。

       如何重新恢复销量增长,实现盈利和品牌的良性发展是里斯伙伴研究的核心课题。

       我们在市场走访中发现,与企业的理解方式不同,市场竞争的主体是品牌而不是企业,消费者认知中的品牌并不是各个企业品牌如惠泉啤酒、南昌啤酒、雪津啤酒,而是具有差异化特征的不同产品如一麦、8度、麦之初等。具体来看,消费者首先按照价格档次对啤酒进行区分:比如在零售渠道,单瓶售价2元以下、2-3元、4元、5元及以上分别是四个不同档次,企业在不同档次的有差异化的产品在认知中分别为不同品牌,参与不同层面的竞争。比如,“一麦”在认知里和“惠泉”完全是两个品牌,而一麦的竞争对手也不是“南昌啤酒”而是同在4元价位档的“南昌8度”。从这个层面分析,可以清楚的看到南昌和雪津的强大正是在于他们分别在两个最主流的市场:中档(流通价格4元)和大众档(流通价格2-3元)市场占据领导地位。而相反,惠泉的弱势正是在于没有在任何一个品类中占据主导。

       要实现惠泉啤酒的新一轮增长,首先需要确认惠泉要在哪个品类获得优势地位。

       我们通过对于市场潜力、消费者认知基础、相对竞争力、以及企业内部利润结构等方面综合分析,确定了聚焦一麦,争取实现对于中档市场的主导的品类品牌发展战略。

       而面对江西中档啤酒市场的激烈竞争,一麦想要顺利占领消费者心智,必须建立一个清晰有力的品牌定位。

       一直以来,一麦的传播都围绕“头道麦汁好味道”,因为消费者普遍认为“味道”是选择啤酒的一个重要原因。但是对心智认知的进一步挖掘表明味道是一个主观评价因素,大部分人是首先因为某个原因选择了目前常喝的酒进而认为这个酒才是味道好的。一麦传播的“好味道”对于影响消费者购买决策的作用非常小。

       另一方面,在访谈中我们发现,在江西市场“不上头”是消费者对于好啤酒评价的一个很重要的因素,而且“不上头”也是消费者选择一麦的原因中提及度最高的一个点。相对的,中档市场的领导品牌南昌8度与一麦相比具有明显的“更容易上头”的认知。因此明确一麦的利益点是“不上头”而不是“好味道”。同时,一麦一直以来宣传的“头道麦汁”已经形成了一定的认知基础,消费者普遍认为头道麦汁酿造的啤酒是更好的啤酒。江西市面上的高档啤酒“麦之初”和“第一枪”都主打头道麦汁,有助于进一步支撑这个认知。综合来看,我们确定了一麦的品牌定位“头道麦汁不上头”,将头道麦汁与不上头形成关联,建立一麦是好酒的认知,也支撑了其在中档市场的价格定位。

       确立了品类战略和定位之后,企业将资源重新分配,集中优势资源在一麦,重点将一麦做大做强。当时在“一麦”这个名字下面还有好几款不同产品,包装、价位都不统一,在认知中容易形成混淆:到底谁才是一麦?我们对一麦的产品线进行了梳理,对于当时市场在售的多支产品进行分析,发现消费者认知度和接受度最广的是一支绿瓶的490ml的产品,这支产品在认知中等于一麦,消费者甚至对他有一个专属昵称叫“矮炮”。综合其市场表现,惠泉将一麦产品线进行收缩,集中推广490ml绿瓶产品,其他的规格和包装严格控制在特定区域销售,避免出现认知干扰。各地逐步调价实现价格统一,保证一麦的中档价位。通过对于整体渠道、传播的管控,形成关于一麦是什么产品、一麦是什么价位、一麦是什么定位的统一认知。

       2012年,江西惠泉销量重新恢复增长,利润也大幅增加。截止至8月,在江西全省增长率-7.4%的情况下,江西惠泉获得了总量6%的增长,其中,一麦增长了47%,成为江西市场上增幅最大的啤酒企业。



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