2020/11/02

真功夫开创米饭快餐新品类

2010年,真功夫在全国实现直营门店数量超过380家,营业额超过20亿,成为当之无愧的中式快餐领导品牌。然而,真功夫从“蒸”到“中式米饭快餐”的品类战略升级背后究竟有何种战略意图?品类战略将协助真功夫实现何种战略目标?

       一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种品类:麦当劳代表汉堡;肯德基代表炸鸡;必胜客代表匹萨;达美乐(Domino’s)代表宅送匹萨;赛百味代表潜艇三明治;星巴克代表咖啡;塔可钟(Taco Bell)代表墨西哥饼。美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种品类。当然,这些餐饮连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单,但在顾客的心智中,每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中,这常常被称为“招牌菜”。

       1997年,真功夫创始人之一蔡达标借助华南理工大学科研力量,与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜,一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。2004年,第一家真功夫餐厅在广州开业。从第一家餐厅开始,真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位,受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。

       发展至2007年,真功夫已经在中式快餐连锁领域处于领先位置,但是菜单涵盖米饭、面条、米线等各个品类,种类过多,缺少代表性品项,导致特点不突出,未能有效简化顾客决策,无法让顾客留下深刻印象。调查发现,很多区域的消费者甚至以为真功夫是一个健身连锁机构或者武术培训机构。

        2008年我们协助真功夫进行了战略重整。首要的课题就是研究中餐品类的分化趋势,找到真功夫最值得聚焦和代表的品类。从市场分化的趋势来看,米饭快餐是中式快餐中未来最具有价值的品类,而米饭套餐占据真功夫总营业额的80%左右,具有良好的基础。真功夫期望成为中式快餐领导者,必须进一步明确占据该品类。鉴于真功夫当时的菜品中,香汁排骨饭全国销售第一,遥遥领先于其它产品;排骨也是最为大众的菜品,适合全国性推广。因此,真功夫决定进一步聚焦米饭,强化香汁排骨饭,作为真功夫的代表品项。

       与其他的中式快餐品牌相比,真功夫最大的优势在于解决了困扰中式快餐多年的标准化难题,解决了出餐速度慢的问题,而速度恰恰是快餐行业的根本属性之一。但是真功夫长期以来在“休闲餐饮”与“快速餐饮”之间摇摆,成骑墙之势,未能充分释放自身优势,造成极大资源浪费。因此,真功夫在聚焦米饭快餐品类、确定香汁排骨饭为代表品项的基础上,确定了“快速”的品牌定位,向消费者公开承诺“60秒到手”(这个出餐速度甚至超越了麦当劳和肯德基在某些区域和某些时段的运营水准),并以此指引真功夫的产品研发、门店选址、市场拓展等内部运营的调整,从而促进形成整体竞争优势。

       围绕这个战略,真功夫进行了多项调整,包括调整菜单,将米线和面条从菜单中剔除;改变以前同时提供七八款汤品的做法,改为集中供应一两款最受欢迎的汤品;门店选址改变以前侧重在休闲观光区域开店的做法,改为集中于机场、车站、城市CBD等对出餐速度有需求的区域开店;内部运营上加强对出餐速度的考核,并以此为标准考核新品研发等。

       通过聚焦米饭、聚焦快速,真功夫的运营水准进一步提升,为后续发展奠定了坚实的基础。

       2008年12月22日,真功夫宣布米饭快餐年销量突破5000万份,第300家店正式开业,首创两项行业新高。在我们的建议下,2010年4月7日,中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。2010年4月,由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中,真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌,年销售额已经超过20亿。

       很多中式餐饮品牌希望向消费者提供更丰富的菜单,以满足各种群体的需求。但是,真功夫的实践再次证明,你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时,顾客就记不住你代表的是什么。当你聚焦于某个特定的概念时,你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。

       20世纪50年代,麦当劳刚开业时,到了午餐和晚餐时间,餐厅门口时常排着长长的队伍。然而,在过去的几十年中,我们再也没有看到麦当劳的餐厅门口有人排队了。几十年间,麦当劳菜单上的单品数就增加了两倍多。在我们看来,这可不是好的策略。也许听起来很不符合逻辑,但我们认为麦当劳如果没有扩大它的菜单,而是保持在1955年成立时的样子,它今天的境况会更好。有例子可以证明这一点。美国的西海岸有一家叫做“In-N-Out”的汉堡连锁店,它今天的菜单和麦当劳最初的菜单几乎是一样的。In-N-Out汉堡店只出售四种食物:汉堡、双层汉堡、芝士汉堡和炸薯条,此外还有11种饮料。与今天的麦当劳来做个比较,美国麦当劳的单店平均年销售额为220万美元,而In-N-Out汉堡店的单店平均年销售额为230万美元。一个地区性的汉堡连锁是如何做到单店平均销售额超过著名的全国连锁店麦当劳的?我们认为,受到限制的菜单使In-N-Out汉堡店能制作出质量更高、口味更好的食物。事实上,这个观点也得到了绝大多数消费者的认同:In-N-Out汉堡的食物口味确实更好。

       每个品牌,特别是快餐品牌,都需要一个焦点。聚焦品类、聚焦定位、聚焦内部的运营配称,通过聚焦可以带来两个帮助,在内部帮助提升运营能力,在外部帮助将信息植入消费者的心智。



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