2020/11/02

家有购物:开创家居用品电视卖场新品类

一个面临严重的行业信任危机,持续亏损两年多的电视购物频道,如何在短期内快速扭转败局,实现赢利和品牌的良性发展?答案在于通过聚焦开创一个新品类。

        家有购物是贵州电视台与香港投资公司合资,由广电总局批准开办的专业电视购物频道,频道自2009年投入运营以来,一直处于亏损状态,企业管理层最初认为核心的问题在于内部的运用管理,公司缺乏具有电视购物运营管理经验的团队,于是引入大量的具有台湾、韩国电视购物运营管理经验的人员,但情况并未得到根本的改观。

       在与企业进行充分和沟通和了解后,我们逐渐厘清了家有面临以下现状:

1、  国内电视购物分为两种,一种是电视购物广告,行业称为卫购,通常由中小企业运作,通过购买电视广告时段来播出产品广告,由于企业良莠不齐,虚假广告较多;另一种是电视购物频道,行业称为家购,是国家为规范电视购物行业所批准开设的购物频道,主要由国内电视台申请开办。由于长期以来卫购造成的负面影响,普通消费者难以区分卫购与家购的区别在国内消费者中普遍形象和口碑不佳,信任度较低。

2、目前国内的全国电视购物频道主要有上海的东方DJ、快乐购等,其中东方DJ初期主要聚焦于上海市场,由于上海本地媒体几乎不播出电视购物广告,因此当地消费者对电视购物的信任度处于国内最高,2009年,东方DJ实现了50亿销售额。国内电视购物主要学习台湾、韩国模式,销售全线产品。

3、家有是国内覆盖最广的电视购物频道,除了通过有线网进入北京、上海、内蒙、贵州、河北、吉林、河南等省市市场以外,还通过模拟信号覆盖全国,包括众多偏远地区;家有当前销售全线产品,包括旅游、3C、家居、珠宝收藏等;从运营上反应的问题主要为:退货率高;新客户增加较少,如核心市场贵州会员数长期停滞在10万左右,营业额停滞不前。

       接下来,我们对行业、企业、竞争状况进行了充分的研究,同时走访了重点的城市的数百名消费者,了解了他们对电视购物和家有的心智认知状况,随后我们形成家有的品类战略,核心以下几点:

1、台湾和韩国电视购物的模式无法照搬,台湾和韩国是一个小市场,小市场“开杂货店”采取百货模式是合适的,但在中国大陆这个大市场,则需要开专卖店,家有要真正成为全国性电视购物频道,必须进行聚焦。

2、消费者普遍对电视购物缺乏信任度,但通过宣传诚信的方式无法解决此问题,经过消费者认知研究我们发现消费者对不同产品的信任度不同,对实用性较强的产品如家居厨房用品信任度较高,但对收藏等类别信任度较低。

3、家有应该聚焦核心顾客“家庭主妇”所关注、具有广泛需求的“家居用品”品类,主营:厨房用品、寝具、清洁用品、家居装饰等类别,成为国内第一个“家居用品电视卖场”。砍掉价格变动频繁、退货率高的3C类产品;需要提供强力售后保障、投诉率高的大家电产品、旅游产品;信任度低的收藏等类别产品;在覆盖区域上,我们建议集中几个重点区域,停止较为边远、配送送难度较大地区的销售。

4、针对传统卖场,核心定位为“家居用品,天天特价”

       由于目前电视购物较为发达的台湾、韩国等都缺乏成功的专业性电视购物频道,我们的建议在企业中高层里遇到的各种质疑和反对,经过多次激烈的讨论,最终,企业最高层决定全面实施我们的品类战略建议。

       品类聚焦的力量甚至超出我们的预期,在进行产品收线的第二个月,借助旺季的到来,企业就实现首次盈亏平衡,从此步入赢利的正道。销售额、利润率连创新高,日均销售额从原来的100万上下,增长至300万,2011年元旦单日销售额突破500万,企业确定了2011年15亿的销售目标,并正式启动了三年上市计划。

       值得一提是,品类的聚焦同样带来了内部运营管理的改善,因为所经营的产品类别较少:服务人员对产品的熟悉程度更高,可以更好的解答客户的问题;售后服务的投诉率、退货率也大大降低;企业的毛利则进一步提升。这充分说明,品类战略是企业经营的核心战略。



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