2020/11/02

长城汽车实施品类战略成自主品牌代表

 2010年,长城汽车销售额为221.75亿元,利润为26.98亿元,同比增长163%,成为自主品牌中最赚钱的上市公司,相比之下,销量远超过长城的自主车企,利润普遍不如长城,有的甚至销量上几乎两倍于长城,但利润不及长城二十分之一。在自主乘用车企中,知名度不算最高,销售量不算最大的长城,为何最有机会成为中国车的代表,创建真正有全球竞争力的中国乘用车品牌?

       2008年,长城汽车总销量达到12.5万辆,由皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉等8个品牌贡献。这8个品牌中,除了迪尔在国内皮卡市场处于领先,其余都没有处于主导地位。哈弗在SUV品类中的市场地位持续下滑,而且和领先对手的差距正在逐步拉大。下面是2008年12月SUV车型销量排名前十列表:

排名

车型

12月销量(辆)

1

东风本田CR-V

7526

2

东风悦达起亚狮跑

5910

3

长城哈弗

4751

4

奇瑞瑞虎

3851

5

众泰5008

3406

6

众泰2008

3105

7

北京现代途胜

2651

8

华泰圣达菲

2142

9

东风日产逍客

2048

10

长丰帕杰罗

1599

 

       2009年长城汽车进行品牌战略重整。

       从消费者认知上来看,在全国8城市进行的消费者定量调研当中,对于提及长城汽车的第一印象,提及率最高的是SUV,达到57.11%,皮卡其次,提及率达到29.07%。可见,在消费者心智当中,SUV认知度最高,轿车的认知度明显不足,与前两者相距甚远。心智份额决定市场份额,从消费者心智认知来看,轿车品类的发展需要持续投入大量资源进行推广。

       从市场上来看,SUV整车利润高于轿车,竞争弱于轿车,投入产出比更高;皮卡在主要一、二线城市受限行政策限制,市场容量增长十分有限;轿车竞争激烈,吉利、奇瑞、比亚迪等对手占据先发之利。

       从品类发展的趋势上看,回归欧美市场SUV品类发展历程,我们发现初期以SUV为代表的多功能车型在乘用车中仅仅占据很小的比例,例如90年前美国的多功能车仅仅与轿车的比例约为5:95;但金融危机前夕二者比例达到了50:50;对比中国市场,SUV品类在乘用车中的比例仅为4%;从现有市场的角度看,SUV市场极其有限,但从品类发展的角度看,SUV前景广阔。

       综合上述情况,长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略,缩减了品牌数量,确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌,并确定哈弗SUV为发展重点。长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时候,提出了“SUV突围”“打造全球领先的经济型SUV”的战略目标。

       品类战略确定之后,企业在资源上进行了重新分配,汽车产品由于由于所需研发周期长,产品计划的确定尤为重要,长城重新确立了SUV为核心的产品研发计划,仅2010年投放市场的新产品就有哈弗M2、H5欧风版、H5智尊版等,一系列的新产品研发计划也随之确定。聚焦带来了显著的效果,伴随SUV品类的快速发展,2010年哈弗SUV重新夺回中国市场SUV第一的位置,的39.73万辆销量中,哈弗SUV约占15万辆,同比增长109.5%,超过CRV等日韩品牌。值得一提的是,跟国产同类车相比,哈弗的价格更高,平均每台车零售价均高出3000-5000元左右。

       2010年,长城汽车销售额为221.75亿元,利润为26.98亿元,同比增长163%,成为自主品牌中最赚钱的上市公司。值得注意的是,长城汽车销量为36.34万辆,是自主品牌中平均单车利润最高的汽车企业。与长城汽车相比,其他两家在香港上市的自主品牌吉利汽车和比亚迪利润表现一般。2010年吉利汽车销售额为201亿元,利润为13.68亿元,仅增长16%。受经销商渠道困扰,比亚迪去年销售51.98万辆,销量仅增长16%,低于行业平均增长水平,汽车业务贡献的净利润也出现50%的负增长。

       当然,长城汽车的品类战略实施才刚刚开始,随着哈弗主力品项以及海外市场战略的进一步明确,假以时日,哈弗有望成为中国乘用车品类最具有竞争力的品牌,成为中国车企在全球市场的代表。



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