2020/11/02

圣得贝:找到新品类、新机会

课后回到企业,我就按照课程中研讨的结论去做聚焦。在公司销售层面,圣得贝的“便携婴儿车”,年后即使提价,销量也翻了一番!感谢里斯合伙人的帮助!
                                                                               ——圣得贝童车总经理  涂立华

       东莞市创华实业有限公司于1994年,专注于高档办公商务礼品。2007年底注册“圣得贝”品牌,2008年企业转型做童车。成立之初,圣得贝品牌定位于中高档市场,客户为时尚白领、精英人士,致力于打造中国时尚童车第一品牌,在国内市场总销售为行业前五名。

       来参加“里斯品类战略”第九期课程前,涂总学习过其它战略课程。在课程讲师的协助下,圣得贝梳理出了一套营销战略方案,其核心为开创童车新品类——礼品童车,目标消费群定在生活高品质的时尚人群,主打礼品市场。广告参考脑白金,拟定广告语“送童车,就选圣得贝”。原广告片说辞:送童车,就送圣得贝。圣得贝,宝宝的私家车。圣得贝,时尚童车领导品牌。

       涂总本希望通过“里斯品类战略”课程来验证之前其他战略课程的学习成果,原计划课程结束,就马上赶到广州,拍摄由湖南卫视著名主持人李湘代言的新广告片,用于赶在春节在湖南卫视、央视黄金时段播放。他可谓是带着最紧迫的问题来学习品类战略。

       但涂总对自己品牌案例的介绍之后,张云老师就指出了“定位”与“伪定位”的区别。品类战略的构建并不是建立空中楼阁,企业构建新品类,必须依托以往优势,发掘并盘活最重要的心智资源优势。指出圣得贝童车的优势,不在时尚,也不在礼品,更不在“领导者定位”;而在于“便携婴儿车全国销量第一”。同时,结合圣得贝自身研发和加工的优势,让童车变得更方便携带、更安全,“便携婴儿车”才是圣得贝的品类战略方向,才是圣得贝应该发力的突破口。

       通过张云老师用更多实际案例的指引及两天小组的研讨,涂总逐渐认识了认识这个品类的价值。第三天案例提报后,涂总已接受了这个聚焦建议,用电话遥控千里之外的广州团队修改广告说辞。最后确定了全新的广告方案——“可以装进包里的婴儿车”,并用戏剧化的形式呈现出了“便携婴儿车”的品类特性。课程结束后,涂总全面调整了圣得贝的营销战略方向,聚焦“便携婴儿车”,修改李湘代言的广告片创意与说辞,聚焦产品,修正产品研发方向,围绕“便携婴儿车”方向,进行多款产品的研发与升级。

       在企业战略层面,圣得贝将定位调整为:便携婴儿车。2013年,圣得贝采用的推广口号是:可以装进包里的婴儿车。产品层面,从以往全线产品单车、学步车、三轮车聚焦到单一便携婴儿车系列。为了启动这一战略,圣得贝策划了一场公关活动:向灾区捐赠爱心婴儿车,从一辆轿车上卸下300辆圣得贝便携婴儿车,以突出圣得贝童车的体积小、便携的特性。春节期间,圣得贝如期在湖南卫视金鹰剧场、《快乐大本营》和央视三套的娱乐节目广告时段,投放了新广告片。

       2013年3月16日,圣得贝成为第三届“里斯品类战略”实践研讨会的案例企业。会上,涂总向老学员分享了圣得贝在实施新的营销战略后遇到的新问题:一是由于便携式童车车出厂价低、市场的售价也低,经销商普遍反映利润相对豪华型童车偏少;二是品牌聚焦“便携婴儿车”,在央视打广告后,消费者普遍认为圣得贝就是做低端便携车的,“小车好卖,大车不行”。针对这个问题,主讲张云老师和现场企业家围绕“品牌应该讨好经销商,还是讨好最终的消费者”的问题展开了讨论。张云老师指出经销商出于自身利益点给企业在坚持实施品牌聚焦战略中带来的挑战,强调圣得贝若要走开创“便携婴儿车”这条品类战略之路,就应该持续性地进化该品类,引入新的折叠、舒适、安全的技术。经过讨论,在场老学员都认为圣得贝开创的“便携婴儿车”市场前景光明。圣得贝如果能持续坚守这个品类,定能成为中国童车市场上的一个优秀品牌。

       目前,圣得贝正集中精力于便携婴儿车的升级与换代上,提高单品价格,储备研发新品,谨防竞争对手模仿跟进。圣得贝制定的“便携婴儿车”产品研发战略是:淘汰老一代,推出新一代,储备下一代。2013年上半年,圣得贝的便携婴儿车的销售依然维持50%高速增长。前不久,电商“双十一”大促销,圣得贝更是力压传统渠道强势品牌,成为“便携婴儿车”全国销量冠军。(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)





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