2020/11/02

宣酒:这个课,值500万咨询费

 听完课,我对心智当中品类划分更清楚了,回去对产品就做了调整,取得了很好的效果,就这一点就值得500万的咨询费。
                                                            ——安徽宣酒集团董事长  李健

      安徽宣酒集团自2004年改制以来,经过7年发展,其主要产品宣酒在宣城本地市场占据领导地位。宣酒作为本地白酒的后起之秀,在宣城本地打了一场成功的游击战。宣酒充分发挥本地品牌的优势,调动所有资源,通过买断酒店、垄断当地媒体等形式,在本地形成绝对的兵力优势,成功击败区域内其它品牌,成为宣城本地领导品牌。

      随后,宣酒开拓了合肥、芜湖、马鞍山等市级市场。经过两年运作,宣酒在省会市场的中高价位段里,成为数一数二的品牌,并在其它市场获得了较好的业绩。但在这个过程中,企业资源耗损极其严重,推广费用激增,投入巨大。随着竞品的反扑,宣酒面对极大的挑战。安徽白酒市场是中国白酒市场竞争最为激烈的市场之一,虽然宣酒“小窖酿造,更绵柔”的核心品牌定位在消费者心智中形成了一定的认知优势,但接下来该如何应对竞争的升级,成为宣酒团队参加课程学习想解决的核心问题。

      带着这个问题,集团董事长李健先生带领三位高层一同参加了 “里斯品类战略” 第一期课程的学习。

      经过3天2夜对品类战略理论的系统性学习,李健董事长开始意识到白酒的“价格”分类标准是一个显而易见,却容易被企业家忽视的消费者分类方式。而事实上,正是因为这个忽视,导致了绝大多数白酒企业普遍认为“三五年喝倒一个品牌”、“风水轮流转”是正常的白酒企业竞争现象。而这背后真正的原因却在于企业不坚持价格带聚焦,而导致品牌在顾客心智中失去焦点,品牌丧失竞争力影响终端销售所致。

      在第三天汇报学习成效时,李总分析说:“聚焦,是宣酒最好的新品类建立方式。从价位上看,基于现有宣酒在消费者心智中的认知,宣酒适合聚焦100元左右的价位。从这个价位竞争上看,竞争对手:种子、迎驾,在搞战略骑墙。种子在运营三个品牌:种子、金种子、醉三秋,跨越多个价位。迎驾干脆一直在传播200元以上的高价位年份酒系列,对它的主销星级系列,没有过多资源投入。所以,宣酒聚焦100元左右的中档政商务用酒的价位,有机会用一支产品,成为这个价格段的消费者心智中的首选和市场第一。”

      课后,李总带领的宣酒团队即确立了消费者以“价格”来分类白酒的首要标准。当时,宣酒正处在“从区域走向全省”的战略转型时期,安徽全省市场是宣酒下一阶段推进的目标;所以,搞清楚安徽市场的价位段竞争格局,是宣酒品类战略研究的第一步。

      宣酒在2012年上半年,着手执行聚焦战略:将销售在2万件以下的品项全部砍掉;在宣城本地以外市场,砍掉所有100元以下价位的产品。2012年,宣酒完成了在全省市场的点状布局。2013年,完成市场的板块布局。现在,正推动全省全面深度布局。宣酒的品类战略简单而实效:聚焦价位,单品突破。宣酒还找到了一个鲜明而独特的视觉锤“红玉梅瓶”。2013年年初,在政府限制三公消费,高端白酒受到影响的市场情况下,白酒的百元价格段优势凸显,宣酒保持80%-100%的销量增长率,今年销量有望突破15亿元。

      李健董事长在分享课后实践成效时说:“白酒作为一个传统行业,大量的企业已经将全线产品的运作方式,深入到了骨髓里。虽然大多数企业都有主推产品,但是依然孜孜不倦地在搞产品骑墙、战略骑墙。特别是在安徽市场上,宣酒的两个主要竞争对手的不聚焦,给了我们在前期市场摸索阶段极好的成长机会。在合肥省会市场,我们用了不到两年时间,就成功站稳脚跟。”(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)





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