2020/11/02

冷酸灵:重回“抗敏感”老大

  课后,我们要设立“品类事业部”,专项推进“抗敏感牙膏”品类发展,让普通老百姓更了解这个品类,确保冷酸灵占据主导品类的地位!“里斯品类战略”这个课,来听的有点晚了。
                                                       ——重庆登康口腔护理用品股份有限公司副总经理  赵丰硕
       
       重庆登康口腔护理用品股份有限公司的前身是成立于1956年的重庆牙膏厂,近60年一直专注于牙齿抗敏感领域的研究,累计销售抗敏感牙膏40多亿支,2012年销售额为8.2亿元。冷酸灵曾经是中国牙膏第一品牌,在过去的几十年里,其广告语“冷热酸甜,想吃就吃”响彻大江南北、家喻户晓,冷酸灵牙膏进入亿万中国家庭。但在以高露洁、佳洁士为首的国际大品牌进入中国市场后,中国牙膏市场的格局就被改写。

       在前些年的发展过程中,企业认为,抗敏感子品类口腔护理细分市场份额偏小,国内消费者牙齿敏感认知度不高。因而,冷酸灵在前几年放弃自身包装大面积蓝色的特性,通过产品线延伸的方式,进入了美白、清爽、防蛀等牙膏新领域。在广告上,它学习高露洁和佳洁士,开始弱化“抗敏感”牙膏的品类占位。这些措施,不但没能推动冷酸灵达到企业内部设定的成长目标,反而消弱了“抗敏感牙膏专家”的定位。此时,再加上专业制药背景公司出身的全球品牌“舒适达”进入中国,牢固地占据了30元以上的高端抗敏感牙膏的品类,冷酸灵在价位上就受到了强势压制。

       在这样的困局中,登康副总经理赵丰硕先生参加了“里斯品类战略”第十期课程的学习。

       王刚老师在课堂上讲解了长城汽车的实践案例,其中长城汽车设立品牌运营管理中心的做法,启发了赵总。王刚老师还特别强调了如何去研判品类分化路径的问题。牙膏,消费者是如何分类的?根据生活经验,大部分消费者会从“功效”上来分类。比如最初的防蛀、美白,现在的牙龈止血、去烟渍茶渍,甚至中药口腔保健类。然后才是价位:高端、中端、低端。

       在课程第三天的汇报中,赵总提出要在冷酸灵设立“品类事业部”,专项推进“抗敏感牙膏”品类发展,让普通消费者更了解这个品类,确保冷酸灵占据主导品类的地位,从长期上还要持续优化该品类的产品结构。近年来,抗敏感是牙膏增速最快的功能品类,未来预计增长趋势显著。冷酸灵对回归抗敏感牙膏品类,并发力营销,重回品类老大,信心充足!

       课后,冷酸灵重新梳理战略,重新强调“抗敏感”功能,价格上聚焦抗敏感牙膏品类10~15元的中间价格带,以阻击舒适达向抗敏感领域中间价格带的扩张;核心品项上,冷酸灵专项推出“专研抗敏”产品;公关上,在2013年9月20日国际爱牙日,冷酸灵携手中华口腔医学会发布《口腔健康蓝皮书》,同期,在全国开展终端网点牙齿敏感测试。登康公司通过以上营销战术的调整,来强化冷酸灵“中国牙齿抗敏感领导品牌”的定位,市场份额达到了60%。

       在那期课程提报的过程中,赵丰硕先生总结说:功能品类划分是牙膏分类的主要标准,通过数据发现行业分类与消费者认知具有一致性。近年来,抗敏感是牙膏增速最快的功能品类,国际市场抗敏感市场份额占整体牙膏市场30%以上,国内抗敏感品类份额快速增长,未来预计增长趋势显著。“冷酸灵对回归抗敏感牙膏品类,并发力营销,重回品类老大,信心充足!”他还一再感谢王刚老师的战略点拨,三天两夜的课,使他受益匪浅,“里斯品类战略这个课,来听的有点晚了”。(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)


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