2020/11/02

步步高:小即是大、慢即是快

“里斯品类战略”课程实战性强,有模式、有方法、有案例指导。定位的作用是抢占品类中的位置。长城汽车案例对我的启发是,小即是大、慢即是快,坚持聚焦很难,但成效会很大。
                                                                ——步步高教育电子总经理  金志江

       步步高教育电子是广东步步高公司的全资子公司,专注电教产品的研发、生产、销售和服务,产品涵盖学习机、点读机、学习电脑、电子词典、复读机等多个品类。2011年,步步高将儿童教育理念与创新科技相结合,研发出早教机,启用“小天才”品牌。从复读机到点读机;从电子词典、学习机到学习电脑,步步高都在行业里打造出了第一的品牌地位。目前,步步高教育电子处于中国教育电子行业第一位。

       作为一家不断推动中国电教大品类向前创新发展的企业,面对越来越激烈的市场竞争,步步高如何再度提升?如何寻找到下一个电教品类的机会?如何构建起系统的营销战略?
带着这些问题,步步高教育电子有限公司总经理金志江先生先后派出多名企业高官参加“里斯品类战略”课程的学习,他本人也亲自走进了了第九期的课堂。

       步步高在发展过程中,也逐渐从单一品牌的“大伞型”品牌模式,转变为多品牌布局的“大树型”品牌模式。“小天才”就是迈向这个模式的成功示范。

       在课堂的小组案例探讨过程中,步步高梳理了过往成功的经验,同时未来的发展方向也在讨论过程中逐渐清晰。

       在过去,技术创新是其从VCD时代起家到小天才早教机的主要推动力。步步高的渠道运营和管理能力也不可忽视,完全达到了一家快消品企业的级别。这在电子类产品、家电类产品是很罕见的。遍布全国超市的小天才体验区就是步步高渠道能力的体现。将电子类教育产品快消化,是其成功的一大核心。步步高在发展过程中,也逐渐从单一品牌的“大伞型”品牌模式,转变为多品牌布局的“大树型”品牌模式。“小天才”就是迈向这个模式的成功示范。

       关于未来,品类分化树的分析方法很大地启发了步步高如何发现新的品类机会。品类分化和进化的关键推动力的分析,更使步步高教育团队有了新产品的研发方向和信心。按照这个方法,同时基于步步高本身已有的优势,金总带领的步步高团队很快确定了新品类的品类名——家教机。

       在课堂上,步步高团队对于该不该启用新品牌、视觉锤该如何选择、公关活动该如何策划等问题也出现了争论,在争论中,大家更深入地去探讨了这些关键分叉点的选择标准,使课程的实用价值得到了深化。

       回到企业后,步步高团队构建了新的品类战略,并着手实施。8月份,新的公关活动启动。借助央视科教频道《中国汉字书写大会》栏目的影响力,步步高教育电子在全国各大省市举办了数万场“中国汉字书写大赛”的活动。2013年秋,步步高针对中小学生,整合黄冈中学、新东方、北京名校等企业资源。重磅推出“家教机”的新品类。至此,针对儿童早教市场以“小天才”为品牌名的“早教机”品类与针对中小学生以“步步高”为品牌名的“家教机”,形成步步高教育电子的两大拳头产品。

       近期,借助湖南卫视《爸爸去哪儿》节目的火爆引发的亲自教育热点话题,步步高看到了儿童电子教育产品带来发展的新机会。“里斯品类战略”的老学员、步步高旗下广东小天才总经理毕宏峰先生也表示,小天才会抓住这个契机,开创新的电子家教产品销售模式与公关活动,利用品类战略的理论去推动小天才早教机新一波的销售热潮。日前,小天才已冠名赞助优酷视频网站《爸爸去哪儿》的主题。

       课程结束后,金总分享说:里斯品类战略课程实战性强,有模式、有方法、有案例指导。定位的作用是抢占品类中的位置。长城汽车案例对我的启发是,小即是大、慢即是快,坚持聚焦很难,但成效会很大。(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)



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