2020/11/02

南孚:将所有鸡蛋放到一个篮子

我听过很多营销课,包括全球很多大公司的实战营销、品牌课程。品类战略课程是我近十年来听到的最好的营销课程!南孚聚焦战略的成功经验,是花了1个多亿的代价换回来的。所以,关于聚焦,我特别有共鸣。学习课程最大的收获是如何开创新品类,我们回去后就开始梳理品牌、品 类,着手布置开创新品类的各项工作。
                                                                  ——南孚电池营销副总裁  刘荣海

        1965年,南孚电池的前身南平电池厂成立,以生产销售碳性电池为主。1990年,聚焦碱性电池品类。1995年,成为碱性电池全国销量第一。2003年,美国吉列公司控股南孚电池。2005年,宝洁收购吉列剃须刀后,成为南孚电池的实际控制方。南孚电池开始系统化纳入宝洁管理、营销模式。
        南孚虽然整体在全国碱性电池市场上没有竞争对手,但有区域竞争品牌以低价碳性电池为主,切割掉了一部分市场,甚至控制了局部市场。比如,上海的白象、浙江的双鹿、广东的555等,由于部分消费者更倾向于选择区域低价老品牌,这些区域老品牌控制着一小块市场。要突破销量的瓶颈,南孚销量的增长就必须推进这部分的市场。

       南孚聚焦碱性电池二十几年,取得的市场效果是:占据国内超过70%的市场份额。这种专注、聚焦、坚守的精神,才是打造品牌的基本素养。

       南孚电池是中国企业聚焦的典范,正如刘荣海副总裁在课程中说的那样,南孚是“将所有鸡蛋放到一个篮子”的企业,这个篮子就是碱性电池。南孚聚焦碱性电池,取得的市场效果是:占据国内超过70%的市场份额,企业超过90%的利润来自碱性电池。负责营销的副总裁刘荣海先生带领南孚团队学习第六期“里斯品类战略”课程的目的就是想解决两个问题:“如何突破老品类的成长”与“怎么选择新品类”。

       在那期课程上,南孚团队带来了计划在未来推出的、全新的耐用电池的研发思路——日本最新的防漏电池技术,这对家用电器、遥控器的保护是一次全新升级。此外还有新型环保电池、便携式电源等创新品类的方向。

       作为小组案例,所在小组成员两个晚上的讨论为南孚电池的学员提出了一些有价值的建议。南孚学员通过五种开创新品类方法中的技术创新,思考本企业可能发展的新品类方向。根据评估新品类市场和前景的方法,基于南孚本身的技术储备以及小组研讨的建议,南孚电池小组成员在第一天就确定了可能的新品类方向。第二天,小组成员又根据研讨指引,确定了可能的定位方向和公关启动方案。

       针对南孚案例,课程中王刚老师也给到了更具体的建议:提示南孚学员回到企业后,根据课程中讲的方法,再做细致的消费者研究,以此最终确定电池品类的分化路径。围绕消费者心智中的品类,构建完整的品类战略。

       随后,刘总亲自率队在山东、河北等市场,实地展开消费者调研,以更直观地把握消费者的认知,验证南孚进军的新品类市场是否存在机会。

       由于热爱定位理论的学习,刘荣海先生积极报名参加克里夫营销学院举办的每一届实践研讨会。2013年7月,在北京举行的实践研讨会上,刘总与老学员们一同分享他的实践感言。他说:“南孚聚焦战略的成功经验,是花了1个多亿的代价换回来的。所以,关于聚焦,我特别有共鸣。”“学习课程最大的收获是如何开创新品类,非常具有可操作性,我们回去后就可以开始梳理品牌、品类,着手布置开创新品类的各项工作。我听过很多营销课,包括全球很多大公司的实战营销、品牌课程。品类战略课程是我近十年来听到的最好的营销课程!”(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)



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