2020/10/30

西贝:生动演绎定位实践

 听完课后,困扰我多年没有想通的问题得到了解决。企业战略应该先定品类,再定定位。课程对我帮助真的非常大!
                                                                  ——西贝餐饮集团董事长  贾国龙

       西贝餐饮集团董事长贾国龙先生是“里斯品类战略”课程第三期的学员。从2011年课程开办以来,在贾总的带领下,西贝共有8位企业高管,先后参与了多期“里斯品类战略”课程的学习。
       
       在前后多次学习实践定位和“品类战略”的过程中,西贝进行了四次战略调整:西北民间菜——西北菜——烹羊专家——(升级)莜面村,几经波折,投入数千万,转型推动,成为定位理论在中国实践的一个典型范本。

       
从“攸面村”时代进入“西北民间菜”时代

       2010年4月,贾总在听完其他咨询公司的定位课程后,和定位理论结缘。他认为西贝以前很多探索都不是最佳选择,只是在不断地寻找新的生意机会,不是有远大理想的企业。课后,贾总要求咨询公司为西贝做了定位咨询。

       2011年2月,该咨询公司提交定位报告。报告中咨询公司对西贝做了整体诊断,建议西贝莜面村开创“西北民间菜”的新品类,菜谱以羊肉、五谷杂粮为代表,辅以西北民族特色,在众多餐馆中成功实现差异化,开创出自己的顾客。信任状:90%原料来自西北乡野与草原。根据这个报告,西贝品牌名下的广告语“大西北•民间菜”,去掉了一个“大”字,改成“西北民间菜”。

       为了执行该战略,西贝投入巨额资金,对全国店面进行了升级。至今,还有一部分店面挂着“90%原料来自西北乡野与草原”的宣传物料。这是西贝进行的第一次战略调整,从“攸面村”时代,进入到“西北民间菜”时代。

       然而在实践过程中,西贝还是遇到了问题。在一次接受某媒体采访时,贾总说:“战略执行一年之后,发现‘90%的原料来自西北乡野和草原’,搞得供应链变得非常复杂。假如西贝使用10种非西北的原料,就要用90种西北食材。按此比例类推,30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购,所以90%做起来还是真有难度,非常大的难度。2011年,西贝新开的17家店表现也不尽如人意,其中7家和预期相差甚远,包括天津两家,北京三家,沈阳一家,还有上海一家。”

       
从“西北民间菜”时代进入“西北菜”时代

       2011年12月,贾总和西贝品牌总监马燕带着以上疑问,参加“里斯品类战略”第三期课程的学习。西贝的课前作业完成的很认真,案例具备探讨性,被选为小组案例,和小组成员、老师有了深度研讨的机会。张云老师针对“西北民间菜”的品类名提出了建议。并对西贝的招牌菜、视觉锤等层面提出了看法。其中,在品类名中去掉“民间”两字,被西贝采纳。随后,西贝又是一轮店铺招牌和宣传物料的大更换。这是西贝进行的第二次战略调整,从“西北民间菜”时代,进入到“西北菜”时代。

       在“西北菜”的战略推进过程中,西贝的执行团队又发现了新问题:20多道招牌菜模糊掉了顾客对西贝品牌的认知,西北风味的菜系太过宽泛,西贝缺乏把持整个品类的能力,研发菜品也失去了方向。任何菜品均无法完整、精准地阐释西贝对“西北菜”这个品类的定义,西贝缺乏尖刀产品。销售上表现出来的却是另一番景象:西贝的羊肉菜品占据销售额的比重在不断升高,而杂粮类(莜面只是其中一个小类别)远不如羊肉菜品高。

       2012年3月,马燕总监又带领服务西贝的广告公司来参加品类战略的学习。这期主讲王刚老师针对西贝的战略又做了更为具体的指导。包括指出西贝“品牌——定位——信任状”这种模式的问题,和西贝“品牌故事”的问题。

       
确立“烹羊专家”的品牌定位

       2012年9月,西贝成为第一届“里斯品类战略”实践研讨会的案例。贾总带来的问题是:一、如果“西北菜”是品类名,那么西贝的定位是什么?二、西贝的招牌菜是什么?三、西贝的视觉锤是什么?四、西贝的战略性公关的要点是什么?《舌尖上的中国》里播出的黄馍馍,是否就是西贝的最佳公关题材呢?在实践研讨会上,老学员的建议不乏闪光点。其中,很多老学员认为“西北菜”不是定位,而是品类,西贝还缺少一个精准定位。关于招牌菜方面,大家对西贝的羊肉菜品印象深刻,比如烤羊排、烧羊棒、手抓羊肉等。

       2012年底,在贾总的强烈要求下,里斯伙伴中国公司以半天会议的形式,与西北高层就西贝的品类、定位问题做了一次探讨。里斯合伙人提出:从中国餐饮连锁百强排名上看,没有一家是依靠主导广为人知的八大菜系中的某一个而成功。进一步看,前50强餐饮企业,多数是聚焦某一菜品。比如:小肥羊聚焦“羊肉火锅”、全聚德聚焦“烤鸭”、味千聚焦“日式拉面”等等。同时,结合西贝企业的发展历程,和目前运营的状况:西贝菜品中羊肉、莜面是最重要的,又是符合西北菜认知的两大系列。里斯伙伴中国公司提出:建议西贝以羊肉为核心品项,使用“中国烹羊专家”的定位。会后,西贝采纳了这个建议,并在局部市场开始推广。这是西贝进行的第三次战略调整,明确提出“烹羊专家”的定位。

       
放弃“烹羊专家”的定位,塑造全新的“莜面村”

       2013年7月,在北京举行的第五届“里斯品类战略”实践研讨会上,西贝第二次成为案例嘉宾企业。在研讨会上,贾总分享自己20多年的创业经历,并对西贝的发展做了深度剖析。他尤其侧重介绍了2010年之后,接触定位理论,学习定位理论,再学习品类课程中的一些思想转变。贾总还解释了西贝为什么现在要放弃“烹羊专家”的定位,塑造全新的“莜面村”。他认为:一、羊肉食材成本上涨,主打羊肉牌,客单价将持续上升,店面亲和力受影响,上座率受影响;二、南北方差异大、羊肉的季节消费反差过大。而“烹羊专家”的方向,贾总认为同样具备很大前景,他希望由“九十九顶毡房”这个品牌来承担。

       “西贝在战略决策的变化过程中,我们感触到了定位并非一个传播概念那么简单,明确了聚焦,尤其是核心品项对一个餐饮品牌打造的重要性。”

       现场近百位企业家积极参与了研讨环节。贾总总结说:“西贝在战略决策的变化过程中,我们感触到了定位并非一个传播概念那么简单,明确了聚焦,尤其是核心品项对一个餐饮品牌打造的重要性。”研讨会上,很多学员认为这是贾总花费近亿元战略调整费、以及4年时间,所学习到的最有价值的收获,值得中国研究定位、践行定位的企业家的重视。

       贾总在研讨会上回应大家的建议与看法的时候说:“一个战略,完全让外部的咨询专家帮你下决定,你是在冒险,这是错误的,最重要的是三方力量的协作:老板自身、职业经理人的专业执行团队、咨询公司代表的外部视角。老板自身一定要有坚定的信念,沿着既定战略,坚守下去。一个好的战略,必须要有具备高超专业执行能力的职业经理人团队,来协助你去执行,这样才能实现战略落地。当然,你还需要一个外部的专家视角,来帮助你厘清问题,当局者迷,可能从外而内看过去,会发现很有价值的东西。我做定位咨询的时候,拿到报告很兴奋,觉得这就是我的方向。可在执行过程中发现,没这么简单。未来,西贝的任何战略决策我都会考虑这三方力量。”

       会后,很多老学员对这次研讨会讨论的形式与气氛,给予了高度评价。其中,参加了该届实践研讨会的白象食品执行总裁杨冬云先生说:本次研讨会体现了西贝贾总的分享精神,很伟大!也体现了里斯团队的开放、公开的姿态,对里斯中国公司很敬仰,很支持!(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)



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