2020/10/30

公牛:领导者的烦恼

三天的学习,最大收获是:用聚焦思考找定位,做企业就是做品牌大树,而不是品牌大伞或灌木。
                                                                         ——公牛集团董事长  阮立平

       公牛集团有限公司创立于1995年,企业的发展经历了三个阶段:

       1995~2007年的产品时代。公牛企业自成立以来,致力于持续不断地推动转换器产品的技术革新与产品升级。公牛解决了防触电、耐插拔、防燃烧等转换器行业许多年来尚未解决的技术难题。1997年,公牛成为行业内第一个获得长城质量认证的转换器企业。2001年,公牛转换器被认定市场占有率全国第一,从此成为行业领导品牌,一直将品类优势地位保持到今天。经过多年发展,公牛转换器在技术研发领域,共获得 200多项国家专利。公牛共研发推出了10大系列产品,1000多个品项。在产品创新方面,公牛推出“冠能系列”,集三大功能于一体:防雷、超功率保护、儿童安全保护。这款产品在材质、外观、功能全面升级,加上简约时尚的外观设计,一上市便得到消费者青睐。

       2007~2010年的渠道时代。公牛在这三年间,全力打造销售渠道的广度覆盖与深度渗透。今天,公牛不仅牢牢占领传统五金渠道,更全面覆盖现代商超渠道、各类特供渠道、电子商务渠道。公牛的销售网点遍布全国各级城市:北上广渝、省会、地级市、县级市、重点百强县,更深入到县乡镇、农村市场。公牛的这套渠道系统,经过多年的成熟运作,目前市场已下沉至五六级乡镇市场。配送访销体系已相对成熟,是行业内拥有最健全分销网络的企业。

       2010年至今的品牌时代。2010年8月,公牛品牌中心在上海成立,全面负责公牛品牌管理。至此,公牛开始系统化推广品牌。公牛品牌中心确定的第一个推广主题是“小插座,大安全”,通过明星代言、广告投放、公关推广、网络互动等一系列品牌推广活动,不断在消费者心智中深入传播公牛插座的“安全”定位和领导品牌形象。

       经过三个阶段发展,企业遇见了新的问题。全国转换器市场容量约为100亿,不属于大品类。转换器行业平均年销售增长率为10~15%,处于低速增长状态。转换器行业处于相对分散状态,品牌产品市场份额仅占30%~40%,其余市场均被低价、劣质的杂牌产品占据。公牛已连续11年行业销量第一,市场份额约占20%,相当于其它所有转换器知名品牌的销量总和,是行业内公认的、当之无愧的老大。企业认为:公牛发展速度历年均超过行业发展水平,但随着整体销量的增加,连续几年的增率趋缓,未来较难有大幅增长空间。而,墙壁开关市场在国内总容量约500亿,市场容量较大,行业平均年增长率高于转换器。相对竞争对手,公牛又有品牌与渠道优势,加上转换器与墙壁开关有高度关联性。所以,公牛将“装饰开关”作为2012年战略产品,全面推向市场。

       2012年,公牛投入2个多亿在央视黄金时段对“装饰开关”新品,进行大规模的广告投放。这样的大手笔,会换来相应的投资回报吗?公牛同时展开转换器和墙壁开关市场竞争,如何保证胜算?董事长阮立平先生与品牌总监李艳女士带着以上问题来参加了“里斯品类战略”第五期课程的学习。

       为什么企业家总盯着别人的生意,觉得别人的生意好做,自己的生意难做。关键还是太贪心,没有理解聚焦的战略意义。

       张云老师在课堂上对公牛案例进行了点评,并给出建议。转换器品类还值得再发力,公牛的市场份额还可以继续做大。公牛目前瞄准的固定墙壁开关,竞争对手更加强大,市场更加混乱,是个不容易做的市场。为什么企业家总盯着别人的生意,觉得别人的生意好做,自己的生意难做。关键还是太贪心,没有理解聚焦的战略意义。公牛品牌目前还没有在消费者心智中,建立牢不可破的“公牛=转换器”的品牌指代品类的认知。如果有资金实力、渠道能力比较好的企业进入转换器市场,可能会抢占掉公牛一部分市场份额。“装饰开关”不是新品类。从品类分化角度来看,即使装饰开关是个新品类,也不是开关这个大的品类里最主流、占据最大市场份额的品类。公牛安全插座要在两场战役上取得推动型成效:一场是让消费者意识到买“品牌转换器”的重要性;一场是让公牛成为“转换器品类里的首选”,将公牛打造成转换器品类代名词。两场战役统一的战略是强化公牛已经在顾客心智中建立起的定位——“安全”特性,强化输出转换器品类最重要的属性“安全”。

       经过三天学习,企业认识到:“转换器”和“墙壁开关”是两个彼此独立的品类,消费者购买的模式也完全不一样。转换器是消费者日常直接购买,墙壁开关是在装修过程中由装修公司建议或代买,其购买决策实际掌控在装修公司手里。而公牛转换器的品牌优势存在于直接面对终端消费者,这也是消费品品牌最大价值的体现。企业明确了公牛转换器的下一步应该着力发挥终端品牌优势。作为转换器品类中绝对的领导者,公牛理应承担起扩大品类的责任,推动品类市场容量的增长,自身在技术上形成更大的突破,才能占领更多市场份额。

       中国市场营销协会副会长徐源先生评论说:“公牛确实是移动插座的领导品牌,但市场份额还小。我作为学会的负责人,对家电行业比较熟悉,从这些年的经历来看,移动插座最重要是安全,这个定位不能丢。作为领导者,应该向南孚电池一样,形成技术上更大的突破,给那80%的无名品牌设置竞争门槛。”

       课后,公牛企业反馈说:经过市场验证,公牛“装饰开关”项目推进的并不理想。现在,公牛在战略层面,重新聚焦到自己的优势品类:转化器。传播层面,突出品类领导地位,展开了新一轮的传播推广。在产品研发方面,继续对传统转换器的外观设计、人性化、多功能等方面做持续升级。(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)





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