2020/10/30

喜家德:把中国水饺卖到世界

“里斯品类战略”课程是能落地的、能指导企业实际运用的战略课程。
                                                                                           ——喜家德水饺董事长  高德福

       喜家德水饺2002年创立于黑龙江鹤岗市。发展到今天,全国共有263家店,其中直营店有150多家。喜家德水饺已成为全国最具影响力的专业水饺连锁品牌之一。董事长高德福先生的目标是让喜家德水饺遍布世界,传承百年。他在企业发展愿景中写道:麦当劳和肯德基将汉堡和炸鸡带入中国,在中国普及西式快餐。喜家德作为中国“现包现煮”水饺的行业领军企业,期望将中华传统美食遍布世界,让更多的人品尝到真正美味的中国水饺。

       但随着市场的发展,有两个问题一直困扰高总。一是喜家德是否应该提出聚焦“东北水饺”这个品类;二是作为饺子快餐,喜家德一定要跟着大娘水饺做中央厨房,加快供餐速度吗?

       带着这两个疑问,高德福董事长成为了 “里斯品类战略” 第四期课程的学员

       经过课程的学习,企业家理解到:当水饺大品类尚未形成绝对领先的品牌时,提出“东北水饺”就是提前分化,是多余的和不恰当的战略。地域心智资源虽然很重要,但更重要的是把握相对大的品类机会,而非过度分化。另一方面,中式快餐连锁不宜进行特色化的地域塑造,其原因还在于:全国性的连锁餐饮,规模化、标准化后很容易失去地域口味特色,全国扩张和保持口味特色始终是一对不可调和的矛盾,做成全国性品牌本身就意味着它已经融合成全国性的广谱口味,失去了绝对特色。

       营销战略很大程度上是做出自己的特色,恰恰在跟随中最容易失去特色。为了加强饺子的供餐速度,必然采用中央厨房的工业化生产的速冻工艺,这就要求企业放弃一些自身的特色,比如:喜家德最大的特色“现包现煮”水饺的汁多、馅鲜的特色,从而回到竞争对手所制定的竞争规则上来,把自己打回到跟随者的地位上,使自己劣势尽显。最佳的做法是保持自有特色,开辟属于自己的新品类。

       课后,高总取消了“大力发展加盟商,在全国全面铺开”大规模急速扩张的计划,并开始收缩战线。采用“里斯品类战略”课程中滚雪球理论,放弃全国种蘑菇、全面开花的方式。按照先把东北三省做好、加大直营店的比例的战略推进。

       喜家德为了配合战略的实施,在产品层面开始聚焦,缩减饺子馅料的品种。喜家德明确聚焦三款特色产品:日销万盘的“素三鲜”、鲜香不腻的“喜三鲜”、整只鲜虾包制其中的“鲜虾馅”。关于水饺的创新,高总更是创造性地提出“长条水饺”的概念——比普通水饺更长。这样,顾客吃一口,就能咬到饺子的中部,清楚地看见饺子的馅料与汤汁,更能体现出喜家德现包现煮与真材实料的特性。

       2013年,喜家德将资源集中在黑龙江市场上,以黑龙江为原点势能市场,逐步向辽宁、山东两个市场推进。全年,在以上三个市场,喜家德以直营为主,成功开了70多家店。2013年喜家德的年销售额增幅在30%以上。(以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理)



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