2020/10/30

乔氏台球:是什么造就了中式八球领导者

学习定位,使我们的企业从猫变成了老虎;学习品类,又为老虎增添了一双翅膀,让企业高飞!——秦皇岛乔氏台球企业集团董事长 乔元栩

乔氏台球企业集团董事长 乔元栩

乔氏桌球1998年建厂伊始,就致力于当前台球桌最新技术的研发,多年来主攻平整度、库性及袋口这三项台球桌的核心技术,获得多项中国及英国发明专利。2002年更是凭借领先的专利和首创技术开发出了“超级平整、库性好、响袋不吐球”的新一代台球桌。

2006年,乔氏误打误撞地开始聚焦于一个在当时(甚至现在)并不被人看好的台球领域——中式八球(民间俗称黑八、十六彩)。当时,现实的市场和国家的导向,以及人们的认知之间,存在着一个巨大的反差。现实是:70%以上的市场由中式八球占领,另外的30%被斯诺克和九球占领;人们的认知或是国家导向则是:斯诺克是绅士运动,必将统治中国台球。九球是时尚运动,也将在一些大城市流行。而中式八球,则是不入流的“痞子运动”,早晚会被淘汰。但是,乔氏冷静分析了三项运动自身特性和竞争关系:对于运动特性而言,斯诺克的群众基础并不好,时间长、技术要求高等特点,决定了它只适合少部分爱好者群体;对于绝大多数国人,特别是现代年轻人,斯诺克已经脱离了时代节奏。而九球运动,主要是台湾人在国内沿海省份推动,同时其运动特点是对母球的控制性很强,不太符合国人非此即彼的思维方式。只有中式八球,难度适中、上手容易、节奏快,非常符合现代运动发展走向。

同时,从竞争环境而言,以乔氏当时的综合实力不可能与行业老大“星牌”抗衡,乔氏的销售收入只是星牌的十几分之一,没有大众知名度、没有销售网络,没有明星代言等等。当时,一方面是老乔总对民族运动的情结使然,另一方面,企业为了避免与星牌等大企业正面碰撞,乔氏做出了一个决定:聚焦中式八球市场。

围绕中式八球高端球桌的聚焦点,乔氏在2010-2013年间取得了较快的发展,产值由1000万左右跃升至8000万。但是在这个时候,企业内部关于在战略上偏重于产品品牌还是品类发展的争论开始越来越多。

企业内部有一种观点认为负责新品类教育耗时、费力。当时认为,竞争对手定位为“中国台球桌领导者”,乔氏应该定位为“高端台球桌领导者”。一是与自己的产品品项符合,二是高端也是一个品类,是块肥地,高端台球桌领导者的心智还未被占领,容易进入。等企业实力继续增强后,再返回“中式八球领导者”。但若是舍弃“中式八球领导者”,多年的宣传将付之东流。企业在“高端台球桌领导者”与“中式八球领导者”定位之间徘徊。

带着这些困惑,老乔总和小乔总先后走进了“里斯品类战略”中国课程第14期和第16期的课堂。

在14期的课堂上王刚老师剖析了乔氏虽然有了一定的进步,但是与星牌等竞争对手的差距客观存在,乔氏贸然去打“高端台球桌领导者”的定位,特别是通过广告形式,很容易被消费者质疑。而且,星牌恰恰找不到和乔氏决战的战场,如果一旦开始打硬广,星牌会凭借其多年积累的财力予以反击。乔氏更应该从一个心智中的新品类“中式八球”出发,让星牌这个涉足多个品类的“庞然大物”无法在一个子品类中跟进。而作为这个品类的开创者,乔氏必须投入大量财力物力推广这个品类,主要的方法就是通过大型比赛、新闻报道、电视纪录片等公关方式让消费者了解中式八球、了解乔氏。课堂上老板与方太的案例,也深刻地启发了老乔总,更坚定地否定了“高端台球桌领导者”的定位。

乔氏二代掌门人乔冰先生随后参加了第16期“里斯品类战略”中国课程,课后小乔总深深感觉到:品类战略是中小企业制定企业发展规划的起点。通过梳理行业发展的树状分化图,对行业的进化和分化进行科学的整理,依此提出自己的企业应该在哪个细分产业“枝条”上着力、生发,解决了定位的一个重要问题,即应该以一个什么样的标准来定位,或者说定位该定在哪个细分产业上?明确了这个大方向,聚焦战略、寻找定位语、做战略配称以及各种战略模型等动作才会“行驶在正确的方向上”,否则就容易陷入学完定位后每日苦苦思索定位语或是为“到底该砍掉哪个公司或产品”而发愁的境地。

课后乔氏开始集中精力大力推动中式八球这个品类。品类生,则品牌生;品类强,则品牌强。作为人们认知中的一个新品类——中式八球的最先吃螃蟹者,乔氏的品牌随着品类的逐渐做大而渐趋响亮。关于公关推广,从2006年开始乔氏就主办了中国首个八球排名赛,签约包括“台球皇帝”亨德利在内的9名知名球手,至今举办球星挑战赛100余站。2014年1月初“乔氏杯”第二届中式八球国际大师赛非常成功,在台球爱好者中造成了非常大的轰动。公关对销售的直接拉动效果是:2014年3、4两个月份的销量屡创历史新高,从销售部门和信息回访部门的数据统计来看,主动搜寻“中式八球”关键字来访的潜在客户明显增多,同时,对客户购买的劝导工作量大幅度下降,因为客户已经开始认同,买中式八球的球桌,就要买中式八球领导者乔氏的。

2015年1月5日,“乔氏杯”第三届中式八球国际大师赛开幕,乔氏更是联手正宗凉茶王老吉,演绎了一场民族品牌所蕴含的自强不息的“民族魂”。乔氏以专业的赛事公司团队大力推动中式八球这一品类在全国的推广,目前准备把这块独立出去,使双方更聚焦。与此同时,斯诺克和九球在市场的推广则由于群龙无首、一盘散沙而节节败退。目前,北京市场上每一个月左右都会有7、8家台球中心更换成乔氏的台球桌。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)





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