2020/10/30

旭日装饰:多品牌,成就旭日

我们是品类战略的受益者,品类战略的思想方法让我受益匪浅。——旭日装饰集团董事长孙有富

旭日装饰集团董事长 孙有富

2014年随着全球经济形势的严峻,家装行业的发展也步履维艰,然而,2014年在苏州家装行业整体营业额下挫20%的情况下,旭日装饰集团的全年营业额仍有30%的增长,而这正是得益于旭日多品牌战略的有效实施。

作为克里夫营销学院举办的“里斯品类战略”中国课程第二期的老学员,旭日装饰集团的孙有富董事长本人接触学习定位理论的时间比较长,由于对定位理论的高度认同,他先后派3位高管参加“里斯品类战略”中国课程的学习。

   1997年,孙总第一次创业,当时市场机会非常多,绝大多数企业家经不住诱惑,旭日公司也进行了多元化发展,但很快就陷入了危机。

一次偶然机会,孙总看到了里斯先生和特劳特先生出版的《定位》一书。认真读完之后,感觉到深受启发。在接下去的一段时间里,孙总找到了两位定位之父出版的其他的一系列书籍,其中包括:《商战》、《22条商规》、《聚焦》等等,经过深入反复研读,2003年孙总开始了第二次创业。

在二次创业之初,孙总便提出来用聚焦的思想来指导创业,提出:“一百年一件事”的企业宗旨,这里提出的“一件事”就是“专注家装”。因为,当时整个家装行业里的企业大多都是多元化发展,旭日提出的聚焦思想,放弃更赚钱的短期项目,在同行的眼里被看做是另类。

里斯先生在《聚焦——决定你企业的未来》中特别强调:“在小市场上,可以开杂货店;在大市场上,一定要开专卖店。”日本、韩国、台湾地区的企业,大多采用多元化或品牌延伸的方式进入更多的领域,比如:索尼、三星最具代表性。

但,还有一类企业也很成功,如:台湾的王品,它就采用了多品牌策略。王品在台湾2000万人口的市场上,拥有14个独立品牌的135家门店,年营业额超过120亿新台币。王品旗下最知名的品牌有:王品、西堤、陶板屋等等。王品的做法成功之处在于在小市场上,以独立品牌对应单一定位的方式,实现了市场份额的最大化。王品的每一个品牌,都是一个全新品类的开创者,拥有独立的视觉锤。王品在品牌战略层面,偏向于采用公关启动的方式建立品牌。

在课程中讲的聚焦理论所涉及到的王品的成功经验和做法,启发了旭日的孙总。孙总认为,由于家装行业非常依赖具体施工人员的素质与专业技能,家装行业很难做出全国性的品牌连锁企业,因为这对家装人才的要求非常的高。另外一方面,设计、施工等高标准的监督,家装企业也很难具体统一执行。而旭日集团核心市场集中在苏州这一块区域里,集团所有的优势也全集中在这一片区,旭日下一步的突破可以参照王品的多品牌之路。

根据多品牌操作思路,旭日确定了一方面专注家装,坚持“让更多的人有更好的家”的企业使命,不断推动企业的产业化积淀,同时对家装品牌根据受众划分旭日、朗誉、小区团,并打造朗品整体家居这一家居品牌的多品牌布局:

旭日,聚焦高品质整体家装,不断突破创新,打造旭日家居空间设计研究院、旭日集成家居产业园、旭日铁军生活培训基地、旭日整体家装体验馆等系统支撑,实现了从设计产业化、配套产业化、施工流程产业化、名品套装,再到整体家装产业化的五次变革和超越,设计咨询、施工配套、材料选购、家具配置一站配齐,给消费者提供高品质划算家装。

朗誉,聚焦高端别墅装修,聘请台湾权威设计杂志《当代设计》出版人、别墅设计教父级设计师黄小石先生担任主设计师,独创“名家团队1+1”模式,国际名家指导,内地精英设计师团队协作,并打造专门针对别墅业主的朗誉成套木制品配套和专业别墅施工工班,将国际别墅设计施工理念引进内地,搭建国际别墅生活与内地沟通的桥梁,建立起高端别墅装修专家级品牌。

小区团,聚焦中低端家装客户,以平价装修、快捷服务为品牌特色定位,是旭日在互联网思维下打造的一个新品牌,目标客户主要针对80、90后追求性价比的年轻客户群体。品牌的沟通手段也用年轻人喜欢的互联网、移动互联网的沟通形式而展开,并于2014年推出家装超市,在整体家装之余,将局部装修、翻新改造纳入经营范畴,并将小区团样样特供品、件件震撼价的主材、家具产品直接对外开放,受到了工薪阶层的热烈欢迎,开业一年多,实现了小区团在苏锡地区的快速复制,并都取得了良好的成效,小区团的成长性非常好。

为了实现企业的全面发展,旭日集团还将自主生产研发的家居配套产品独立运营,打造了一个专门的家具品牌:朗品整体家居,不仅实现了在旭日集团下属家装企业的高比率配套,更将直接对外销售,朗品目前销售情况是装修配套占比70%,零售30%,实现家装和家装配套产业的全面繁荣发展。

品牌的细化战略实现了旭日装饰集团产品、服务、定价的多样化,推动企业资源的重组与优化升级。在行业的支持与市民的信任下,凭借专业的设计施工能力、全面的整体配套能力和高效的物流配送体系,为数万业主打造了梦想居家空间。同时,旭日集团也实现了企业的飞速发展,如今,旭日已经成为拥有8家整体家装体验馆、19家直营连锁分公司、1家集成家居产业基地、1个物流配送中心和1个工班生活培训基地的大型家装集团,实现了苏锡地区的全面覆盖和长三角地区的市场占有率遥遥领先。

未来,旭日将持续多品牌发展战略,专注家装,不断推进企业产业化进程,坚持各品牌特色定位,拥抱时代,不断引领家装行业变革。





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