2020/10/30

王村醋:小米醋始祖的聚焦之路

定位理论是有效应对竞争的世界观、方法论,品类战略作为定位理论的核心,成就品牌成为品类或其特性的代表,品牌由此成为顾客的首选,拥有品牌的公司从而赢得商战!

——山东华王酿造有限公司董事长侯长胜

淄博王村是座历史名镇,是山东地区齐文化的发祥地之一。王村的地质地理环境比较复杂,非常适合种植营养价值很高的黍米(当地人俗称红谷小米)。王村醋、王村黄酒就是以当地生产的小米为主要原料的。明嘉靖二十五年王村就有“春分酿酒拌醋”之说,迄今已有四百多年的生产历史。因为王村醋的独特性和悠久历史,2007年被评为“山东省著名商标”,同时荣获“山东省老字号”称号, 2009年8月“王村醋传统酿造技艺”列入“山东省省级非物质文化遗产名录”。

山东华王酿造有限公司由众多的“王村醋”作坊逐步发展演变而来。在激烈的竞争环境中,公司为了抢占市场份额,开发生产了食醋、黄酒、料酒、酒精、酱油、酱类等60多种产品。“想要面面俱到,却没想到栽了个跟头。”公司董事长侯长胜这样描述当时的情景。

带着对公司未来发展的忧虑,侯总成为了“里斯品类战略”中国课程第五期、第八期和第十八期的学员。侯总说每一次的学习,都能进一步加深对品类战略的理解。在今后的商战中,他想通过对品类战略的应用,创建王村醋品牌——成为小米醋首选,成为中国高端醋的首选品牌。

在课堂上王刚老师分析说:讲到陈醋,人们会想到山西。说到香醋,人们会想到镇江。这已经不是一个产品在发挥作用,而是一个心智资源。相较之下,王村醋需要提炼一个代名词,需要一张名片。小米是大家公认的营养价值最高的谷物,产妇、病人及小孩都用小米作为滋补品。小米熬粥营养丰富,有“代参汤”之美称。以小米为主原料做出的醋即为小米醋。小米醋比用其它原料做出的食醋营养价值高。古农书巨著《齐民要术》中记载的十八种酿醋工艺,有十六种是基于小米的原料。因此小米醋本身就具有更营养、更高端的认知。

王村醋作为现代包装小米醋的首创者,具有强大的心智资源。王村小米醋采用特殊原料、特殊工艺,由自然界丰富的微生物常温发酵而成,不添加色素、香精香料、防腐剂等食品添加剂,以“色淡香醇、营养健康”的产品风格广为山东民众所欢迎。但目前小米醋的品类还很小,如何做大品类是王村醋的首要任务。

课后,侯总带领企业开始了第一次“改革”。摒弃“大而全”的发展思路,砍掉了酱油、黄酒等调味品共60多个品项,聚焦小米醋。

侯总说:“过去人们多偏重把醋当作调味品,而醋对人体健康的作用关注较少。但现在,我希望让人们对醋有一个新的认识,那就是营养健康。为了推进战略执行,候总还建立了小米醋基地,不断完善工艺;聚焦商超渠道;筹建小米醋博物馆,希望借助小米醋背后的文化力量,提高人们对小米醋的认识,普及小米醋的健康知识。

战略调整后,企业的盈利能力增强,管理变得简单,决策更加有标准。如今,王村小米醋在山东省内以绝对优势占据了小米醋的大部分市场。虽然山西醋、镇江醋在消费者心智中的认知非常强,但是由于近几年以水塔、紫林等品牌为代表的山西醋和镇江醋,产品线非常长,且主流价位在4.5元左右,基本上都在打价格战,销售额逐年下降。但王村醋2014年销售额比2013年增长了30%左右。近期,由于原材料的上涨,同时考虑到与竞争对手的差异化,王村醋进一步调整价格,在原先的基础上再上调10%的价格,结果比原来卖的更好。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)



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