2020/10/30

丰蓝:开创燃气灶电池新品类

我听过很多营销课,包括全球很多大公司的实战营销、品牌课程。品类战略课程是我近十年来听到的最好的营销课程!南孚聚焦战略的成功经验,是花了1个多亿的代价换回来的。所以,关于聚焦,我特别有共鸣。学习课程最大的收获是如何开创新品类,我们回去后就开始梳理品牌、品类,着手布置开创新品类的各项工作。

——南孚电池公司副总经理 刘荣海

 

90年代初,现任南孚电池公司副总经理的刘荣海先生就看了中国的第一版《定位》。在书中里斯先生用金霸王电池做例子,对他启发很大。于是刘总就把南孚定位为碱性电池,将其他产品都停掉。一路走来把国内外各路竞争对手,甚至体量比南孚大几百倍的对手全部打败了。这也显示了聚焦的威力。2012年,南孚电池在中国碱性电池市场占有率突破70%。在这个情况下,南孚一直在尝试有没有可能再做第二个品牌。

南孚尝试过做应急充电电池等都不成功。后来想到让客户放心使用的是不漏液的电池,于是用另一个品牌丰蓝推了一系列的电池,质量比南孚更好。上市之后小的型号卖的都不好,但是1号电池卖的特别好。全球范围内近两年来5、7号电池市场增长缓慢,甚至呈现平稳不增长态势,市场容量趋于饱和。然而整个1号电池市场却逆势上扬,尤其是在中国,近两年都实现了每年6%-7%的增长。1号电池市场的良好增长主要是由燃气灶电池的使用量增加拉动。

1号电池市场在中国的容量大约是4亿只,分为碱性和碳性,碱性占其中的4%,而碳性占到了其中的96%。而且南孚在4%的碱性1号电池市场上基本上已经占到了96%的份额,独孤求败。然而在占到1号电池市场96%的碳性市场上南孚之前并未过多的涉足。国内碳性1号市场也比较混乱,没有一个领导品牌。市场前景非常开阔,南孚愿意来引领整个这一细分市场的健康快速发展。适时地就推出了丰蓝电池这款产品。

一开始推出丰蓝电池并没有运用品类战略的方法去推广,推出这款产品伊始产品名叫丰蓝防漏液电池,解决的是消费者在使用1号电池时一个普遍的痛点。在初期由于产品很好地解决了消费者的痛点,产品的销量也得到了快速地增长。后期发现当销量增长到一定量后就遇到了增长瓶颈期。南孚试图寻求新的增长突破点,于是高层领导组团参加了第六期里斯品类战略”中国课程的学习。在品类战略思想和方法的启发下,南孚想到了燃气灶电池占到了1号电池市场的60%。那么为何不直接针对燃气灶这个1号电池使用大户推出一款燃气灶专用电池?由此,南孚想到了开创燃气灶电池这个新品类。

课后南孚把产品Logo由丰蓝防漏液电池快速转成了丰蓝1号燃气灶电池。在开创新品类的过程中,也走了一些弯路。一开始想快速地推广丰蓝这个品牌,燃气灶电池这个品类的字样在外包装上就印的比较小。后来通过上游厂家以及消费者的一些反馈,得知消费者对燃气灶电池这个新品类是比较感兴趣的。结合品类战略中品类的领导者要先努力把品类做大,品类做大的过程就是品牌强大的过程。所以之后的电视广告、微博微信宣传、产品包装、Logo等方面都更加注重突出燃气灶电池这个品类。

沿着这个方向推进,两年下来,丰蓝燃气灶1号电池产品销量实现了快速持续地增长,销售额超过1个亿;上游燃气灶厂家开始主动寻求与丰蓝1号的合作;经销商及一线销售人员反馈说销售丰蓝1号燃气灶电池更加容易了,消费者对这款产品的接受度更高了。还有一个很有趣的现象,推出丰蓝1号燃气灶电池产品以后,南孚碱性1号电池的销量也被带动了,现在两个品牌加起来在中国1号电池的市场占有率接近30%,而且丰蓝1号燃气灶电池以每年30%、40%的速度增长。现在市场上很多1号电池跟进都叫燃气灶电池。2014年9月南孚通过《厨王争霸》栏目引导大家用燃气灶电池,这也是受上“里斯品类战略”中国课程的启发,当竞争对手跟进的时候,要站出来说你是这个市场的第一。

在刚刚结束的“定位理论新巅峰——第二届定位中国峰会”上,丰蓝作为开创新品类的代表案例在对话论坛环节由定位之父艾•里斯、新一代定位大师劳拉•里斯及各位优秀的定位理论实践企业家进行了探讨:品类概念,无论规划的有多完美,都是要经过市场来检验的。掌握了品类分化、品类创新的规律之后,就可以在试错的时候少一些错误,而不是错试。南孚丰蓝的销售额过亿,说明这是有一定机会的。从长远的时间来讲,打造销售十个亿的电池品牌是完全有可能的。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)



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