2020/10/30

森鹰窗业:聚焦,让森鹰变成雄鹰

定位及品类战略是有关企业品牌战略及市场营销最先进的、最实用的管理理论。里斯和特劳特对世界经济的发展有着不可估量的伟大贡献。

——哈尔滨森鹰窗业董事长 边书平

 

哈尔滨森鹰窗业股份有限公司成立于1998年,是中国唯一一家只专注于木窗系统研发与制造的企业,是中国铝包木窗的创始者和领导者,是中国首家通过PHI(德国被动式房屋研究院)认证的木窗企业。

董事长边书平先生是位好学者,十分推崇德鲁克、柯林斯等大师的思想理论。早在2002年,边总就开始阅读里斯先生与特劳特先生的《22条商规》一书,读完后倍感振奋,十分认同里斯先生及特劳特先生的观点。尤其是对“聚焦定律”,深有体会。因为,那时边总已经被多元化经营弄的遍体鳞伤、苦不堪言。于是,边总便开始有了一些聚焦的思想,开始出售外贸、路桥、装饰等无力经营的公司。

但知是知,行是行,聚焦没多久,企业又开始了多元化发展,进入了如汽车4S店、汽车检测等认为盈利不错的新行业。想要知行合一,确实是一件十分困难的事,尤其在中国这样的大市场,处处都是机会,遍地都是黄金。你总能发现一个似乎更具前景的机会,然后,你告诉自己,这样的机会难得,一定要抓住这个机会,万一梦想成真了呢?

森鹰危机重重,即将崩溃。2007年,边书平先生不得不重新回到领导岗位,深感自己生命和能力有限,用尽全部生命都难做成一件好事。这期间,边总系统阅读了里斯先生的《聚焦》一书,爱不释手,立志在有限的生命中打造出一个强势的品牌。说干就干,森鹰开始了再次聚焦,边总提出了两大聚焦战略:一、放弃现场,聚焦工厂。实施工程项目代理制,将现场的销售、设计、安装交给代理商,森鹰只负责产品的制造。二、放弃假木窗,聚焦真木窗。放弃意式木包铝复合窗系统及美式、澳式等其它木窗系统,完全聚焦于德式铝包木窗系统。两大聚焦取得了惊人的效果,不仅销售额没有下降,反而连年攀升,2011年的销售额从2010年的3.5亿上升至4.5亿。尝到聚焦带来的甜头后,企业也焕发出不一样的活力,对聚焦铝包木窗的未来更加充满信心。

2012年,一位朋友告诉边总,里斯在国内有一个分支机构,并且开设了“里斯品类战略”中国课程。董事长边书平先生毫不犹豫,带团队报名参加了第七期“里斯品类战略”中国课程的学习。

课程中,通过对丰胜防腐木案例的了解,及与丰胜高管们的研讨,边总更加清晰了打造品牌的思路。张云老师在点评森鹰案例时指出:“中国铝包木窗的创始者和领导者”的定位是森鹰窗业长期应该突出的,但并非目前扩大品类市场阶段的定位,森鹰应该针对竞争对手普通的铝合金窗、塑钢窗展开定位。由于别墅工程用户占据85%的销量,针对原点人群别墅用户、开发商定向策划公关运动,是最有效的营销手段。

课后,按照推出新品类的方法,森鹰集中资源,以哈尔滨、黑龙江为原点市场,以滚雪球的方式逐步向大庆、长春、沈阳发展。为了强化在铝包木窗上的领先地位,森鹰公司组建了“黑龙江省铝包木节能门窗工程技术研究中心”。在设备和技术上投入巨资,从德国购入成套的生产设备,并邀请国外专家来访进行研发合作。先后同欧洲150多家木窗相关企业和机构建立合作关系。在内部,森鹰充分调动基层员工的积极性,推出“再创造——我就是英雄”的创新运动。2014年一、二季度实现各类微创新80多项,不仅提升了产品品质,而且提高了效率和效益,直接经济效益超过千万。森鹰窗业一直专注于企业自身的产品研发,目前已申报国家专利300余项,是中国拥有专利最多的木窗企业。2014年3月26日,森鹰窗业携最新产品PASSIVE A+受邀前往纽伦堡国际门窗展,在世界顶级展会的舞台上,森鹰备受瞩目。

聚焦的力量在2014年房地产形势不太乐观的情况下体现的淋漓尽致,同行业销售额都下降了一半左右,但森鹰仍然保持了20%的增长,销售额是最大同行的三倍多!

里斯先生说:“企业管理的首要任务就是发现未来,这不是一般意义上的未来,而是企业所关心的未来。聚焦指明未来的方向并加以实现,从这个意义上说,聚焦就是未来。”虽然目前中国市场上木窗的市场份额只有1%,但是在国外,尤其在欧洲,纯木窗和铝木复合窗所占比例不低于30%,在民用住宅中所占比例更是高达40%。因此,企业十分看好这个行业的趋势。边总说:“我们不想做太阳,而是想做激光,最有效地渗透终端市场。通过课程的学习,果真大大印证了几年来走过的路,方向更加明晰,脚步更加坚定!”(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)





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