2020/10/30

天图:如何成为消费品投资专家

课程帮助我澄清了定位理论运用中容易陷入的误区,使我认识到战略推进的节奏和方法的重要性。  

——天图资本首席投资官 冯卫东

天图资本2002年成立,是国内本土投资机构第一批元老,目前管理7只基金,管理资本超过70亿美元。2002年到2008年,天图还没有接触定位理论,跟大部分的投资机构一样,什么领域都投。盲目的试错过程中运气比较好赚了一些钱,但是也遍体鳞伤。

2009年年初,天图资本首席投资官冯卫东先生在一次出差途中买了艾• 里斯和杰克• 特劳特合著的《商战》,一口气看完之后感受到其战略理论与之前在商学院学到的战略理论完全不同,颠覆之感油然而生。于是顺藤摸瓜,追看了两位作者合著的另一本书《定位》,以及其余20本定位书系。并将该系列书籍推荐到天图业务人员的必读书目中,定位逐步成为天图项目评估的重要视角之一。

考虑到术业有专攻,为了更好更清晰的把握定位理论及其最新发展品类战略的精髓,天图的合伙人和业务骨干分批来到克里夫营销学院学习“里斯品类战略”中国课程。与此同时,还推荐了一大批天图已投资和拟投资的企业去参加定位与品类战略课程的学习,天图高层认为,这样的学习对企业有很大帮助。

学以致用,在完成系统的培训后,天图资本迅速将定位理论用于自身的战略设计,认真分析了竞争格局和各领域投资机会及未来发展趋势,结合天图已有投资组合中消费品投资占比较高的优势,天图在2011 年下半年确立了“专注消费品投资”的战略定位,并统一了传播焦点,将消费品投资的事实优势逐渐转变成在投资者和消费品企业家心智中的认知优势。2011 年正值PE/VC 市场泡沫高潮,大多数机构都在疯投Pre-IPO 项目。天图明确自己的战略定位后,避开不择领域只求上市的Pre-IPO潮流,在消费品领域频繁出手,投资了众多消费品企业。

聚焦消费品投资后不到3 年,天图已经在消费品企业中建立了较高的品牌声望,大量消费品企业主动找到天图,不少企业甚至在其宣传中以正在被天图资本关注和考察为荣。此前天图团队对完全聚焦消费品可能导致案源不足的担心和争论,现在被应接不暇的项目一扫而空,真正体会到了“少就是多”的真谛和快感,也增强了进一步学习和研究定位理论的热情。为了加深对理论的学习,天图资本还组织了“深圳定位读书会”,系统地研读定位理论及探讨相关实践案例。为了让更多企业受惠于定位理论并作为天图“消费品投资专家”定位的战略配称,2013年推出了“天图品牌训练营”,每个季度开展一次,进行两天一晚的品牌理论与实践的研讨。“天图品牌训练营”已在消费品企业中产生了一定的影响力,每期报名情况都很火爆。

天图不断将定位理论用于分析拟投资企业的战略机会,但检验投资成果时发现有的发展良好,也有的不尽人意,这促使天图进一步去探索背后的商业规律。最终发现品类战略理论是一把重要的钥匙,有助于解释为何两个均有定位的企业成长速度和难度会很不一样,帮助更深入地理解什么是值得投资的好生意。品类战略理论让定位理论从“运用之妙,存乎一心”变得更加具有逻辑性和操作性,能够真正把握普通消费者的常识而非不自觉地以投资专家身份掌握的“常识”。

天图的两个投资案例体现出了品类战略理论在投资领域里的应用价值。第一个案例是周黑鸭。天图投资之后获得了三年十倍的高速成长。事后复盘,“卤鸭脖”是人人都知道“它是什么”的强认知品类,武汉具有“鸭脖之城”的区域心智资源,而周黑鸭作为武汉地区最受欢迎的品牌,在其它城市也有不少鸭脖店假冒周黑鸭品牌。这些事实表明卤鸭脖品类和周黑鸭品牌的强大生命力,再加上天图和企业一起制定了正确的地域扩张计划,所以企业实现了高速健康成长。

另一个案例是一家生产有机鸡肉鸡蛋的企业。天图作为投资专业人士,知道在欧美发达国家有机食品大行其道。拟投企业的养殖基地位于北京市最重要的水源保护区,生态环境和地理位置优越,具有重要的资源和区位优势。企业也很专注,长期只做有机鸡有机蛋并且尚无竞争对手。但是,投资后企业并没有获得高速成长,反而越做越困惑。用品类战略理论复盘后就明白了:“有机鸡”是中国消费者根本不明白“它是什么”的品类,加上其它有机食品品类不断冒出负面新闻使这个需要认证的有机品类根本无法有效获取第一张信任状,因为连认证机构自身都没有足够的信任状。于是天图果断将企业卖掉了,避免了投资损失。

通过真金白银的投资实战检验,天图对定位理论的理解和运用越来越得心应手。天图资本进入退出周期的前四期基金都取得了超过50% 的复合年收益率,在潜在客户心智中初步建立起“消费品投资专家”的定位。2012 和2013年度均被CCTV 证券资讯频道、《21 世纪经济报道》等主流媒体评为“中国最佳消费领域投资机构”。在2013 年,由于A 股频繁破发以及IPO 暂停,PE/VC 行业进入了泡沫破灭后的冰冻期,大多数投资机构都无法实现再融资,但天图资本凭借在消费品投资领域建立的专业声望和良好的投资记录,仍然在此环境下实现了超过10 亿元人民币的新基金募集,成为2013 年上半年最大的人民币基金募资案例。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)





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