2020/10/30

丰胜建材:在动态变迁中寻找定位

 

品类战略让我们回到商业的原点去思考战略,令我对如何选择产品和市场一目了然,是一堂真正的战略课程!

——丰胜(广州)建材有限公司董事长吴海明

丰胜从事的户外防腐木的行业还处于一个无品牌消费的初级阶段, 我们提供的产品是半成品原材料的大宗商品,品牌成长比较慢。学习品类战略以后,增加了三个重要的角度设定战略:第一,先从品类的角度来看市场,确定了公司成为品类代表这个简单的终极战略目标。第二,懂得了品类的成长规律,在时间拐点到来前后的不同做法,这点让丰胜能正确对待早期成长不足的现象,同时调整了投资的节奏和打法,采用逐步投放市场和聚焦在渠道的营销策略。第三,视觉管理成为丰胜重要的营销手段。

丰胜建材有限公司于1998年在广州成立。“丰胜防腐木”和“德高防水”是公司从海外引进的两大技术领先品牌。2001年,公司引进澳洲户外防腐木的技术,创立了丰胜防腐木的品牌,是中国防腐木行业的开创者之一。2006年,公司将德高防水、瓷砖胶出售给了法国的一家公司,开始专注于“丰胜防腐木”的经营,公司名也改成“丰胜(广州)建材有限公司”。正在防腐木品类风生水起之时,众多小企业也纷纷加入,竞争愈演愈烈,导致行业潜规则盛行。丰胜生意逐年下降,陷入亏损,全行业陷入困顿。2010年,董事长吴海明先生重新回到公司主持工作,开启丰胜的改革之路。

从“防腐木”到“优质防腐木的坚守者”

吴海明董事长创业多年,对定位理论早有所耳闻,在澳洲工作之时,也深受“聚焦”战略的影响。2010年,吴总参加定位课程的学习,开始系统学习定位理论。通过对理论的学习,吴总认为找到了丰胜萎缩、亏损的原因和解决问题的初步方向。

由于消费者很难辨识防腐品质,腐烂也不是马上发生的事。当时,竞争对手使用尺寸短缺和湿材防腐的材料,这使厂家的生产成本大幅降低,但防腐品质很差。为了应对这种恶性竞争,丰胜也启动了一个低价副品牌的策略。从竞争对手手中购进品质略次的产品企图来满足那些不愿意买高价丰胜防腐木的客户。然而,这没有办法的办法使丰胜陷入了更大的危机,公司销售额出现大跌,陷入亏损。

丰胜防腐木始终追求对品质的坚守,这就是与竞争对手最大的差异化,定位就是与众不同。在定位的课程中,定位知名讲师也曾给出丰胜“领导者”定位的建议。经过公司的激烈讨论,最后确定了“优质防腐木的坚守者”的品牌定位,提醒消费者很多商家没有坚守品质。

这一定位的传播收到了很好的市场反应,销售开始增长,并且拿到了亚运工程项目。

从“优质防腐木的坚守者”到“高端防腐木”

2011年,为了给消费者在既有防腐木品类中提供新的选择,明确与劣质产品的区别,让丰胜品牌在众多防腐木品牌中脱颖而出,给到消费者购买丰胜高价防腐木的理由,公司进一步调整定位——“高端防腐木”。2012年,吴总从企业家朋友那听说中国还有一家机构做定位理论的最新发展——品类战略的培训,为了吸收定位理论的最新发展研究成果,吴总马上报名参加了第四期“里斯品类战略”中国课程的学习。课后,吴总认识到“高端”的定位是一个虚弱的概念,丰胜必须重新梳理企业自身的战略定位。

从“高端防腐木”到“芬兰防腐木中国最大供应商”

回到企业,吴总考虑由于丰胜业务和原材料树种多,企业供应链管理出现问题,开始逐步聚焦到原材料树种。防腐木主要有三种:美国南方松、俄罗斯幛子松和芬兰木。芬兰木的主要材质是北欧红松,主要生长在芬兰。芬兰是斯堪的纳维亚半岛上的北欧国家之一,这里是世界上最有利于高品质木材生长的地方。异常寒冷及漫长的冬天使一年中只有大约100天的时间适合树木生长,缓慢匀称的生长造就最佳的木材。木质坚硬,纹理匀称笔直,树结小而少;低树脂,具有自然纹理的北欧木材是几个世纪以来许多行业首选的木材,被喻为“北欧的绿色之钻”。芬兰是北欧森林覆盖率最高的国家,全球森林覆盖率位居第二,也是最早将做过防腐工艺处理后的北欧红松输入中国的国家,因此人们习惯上称北欧红松防腐木为“芬兰木”。另外,在建材选购商的心智中芬兰木就代表“高端防腐木”。基于这两点最主要的心智资源,丰胜确定了聚焦“芬兰木”品类的方向。

2012年,公司开始传播“芬兰木国内最大供应商”的口号。然而,企业始终认为定位还不够精准,是“原材料规格产品供应商”、“景观木材的定制产品供应商”,还是“户外木地板规格产品的生产商”更合适?品类名是叫“防腐木”、“高端防腐木”、“户外木”,还是“芬兰木”?带着这样的问题,吴总率团队6人一起又参加了第六届“里斯品类战略”实践研讨会。

在研讨会中,王刚老师详解了定位理论在B2B行业的应用方法与经典案例。学员间探讨深入,有学员提醒:芬兰木并不属于丰胜独占,未来存在真正芬兰木品牌进入中国,为他人做嫁衣的风险……还有学员的意见与之完全相反。

王刚老师在点评丰胜案例时也给出了自己的看法:很多企业希望定位“一步到位”,认为找到定位就万事大吉,这是严重的错误!里斯公司50年的咨询经验表明,企业的重大发展与决策,从来没有“一步到位”的,都是“小步快跑”。根据竞争的变化与对手的反击,及时调整应对之策。在调整的过程中,占据最有利今天企业发展的空位,抓住时机,做大体量。看一个成功的企业,不要只关心它现在的做法,而要看它成功之前在干什么,这才是企业成功的基础。关于品类名,要根据你最大的客户来判断你的品类名应该怎么起,说起来他们能明白,就是最好的品类名。吴总表示:“学过定位后,发现不是很好用,用的过程中很容易出现偏差。听完王刚老师的分享,对B2B行业的营销做法真是大开眼界!”

会后,经过公司内部激烈讨论,最终确定了丰胜“芬兰防腐木中国最大供应商”的定位。企业认为,丰胜现在要做的就是容纳竞争,做大“芬兰防腐木”品类,做大芬兰木树种,使丰胜保持芬兰木中国最大供应商优势,并向上整合上游资源,最终成为芬兰木的代名词。为了使该定位更容易被国内建筑商接受,丰胜同时将迪士尼工程、亚运会工程项目作为顶级信任状。

2014年, 丰胜和众多经销商一起展开了“丰胜五年千店计划”,并初尝胜果。丰胜芬兰木迎来快速发展扩张的小高峰。经销商数量同比去年增长70%以上。至2014年年底,丰胜开出了110家专卖店,全国专卖店数量超过220家。经销商的销售业绩也再上新台阶。今年在行业展会亮出的“丰胜芬兰木”的新品牌定位也迅猛地冲击和震撼了整个行业。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)





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