2020/10/30

新农哥:“农场梦”公关引爆双11

互联网环境下品牌经营面临更严酷的挑战,但品类战略和定位理论魅力依旧,浮华退去,都会回归商业的本质。

——杭州勤耕食品科技有限公司董事长  余中武

新农哥创立于2006年,主营坚果炒货的研发、生产与销售,并拥有中国有机山核桃核心产区——岛石源基地。自2009年起,连续5年蝉联坚果双十一网购狂欢节坚果类目销售第一,2012年荣获淘宝粉丝最喜爱的店铺。新农哥执行的产品标准高于国家及行业标准,果仁保证99%良品率。

新农哥董事长余中武先生是克里夫营销学院主办的“里斯品类战略”中国课程的老学员,在课程学习过程中,余总对之前新农哥一系列聚焦的企业动作找到了理论根据,并对用公关活动启动品牌战略的方式表示出极大的兴趣。

以往淘宝网双十一活动,绝大多数店铺搞的是降价促销,紧盯价格,相互之间进行价格恶战,把行业拖向价格战的泥潭。低价、低利润,只能降低供货品质与服务,电商竞争就进入到了恶性循环,成了一场没有利润的“烧钱”游戏。

2014年的双十一,新农哥的做法不同与以往。在学习了“里斯品类战略”中国课程后,余总带领新农哥营销高管们,对竞争又做了一次深入的分析。主要竞争对手,大多都是品牌延伸电商,并不聚焦,除了卖坚果外,还卖花茶、蜜饯等小零食。这些在过去,都是被新农哥砍掉的项目。另外,为了满足所有客户的所有需求,竞争对手们纷纷推出众多口味:奶油味、蟹黄味、葱香味、麻辣味等等重口味,以讨好现代年轻人口味重的特点。

经过顾客、竞争对手与自身的定位三角分析后,新农哥凭借自身在坚果类产品的优势原料采购优势和加工优势,提出“原滋原味”的新消费主张。只有新鲜、坏果率低的坚果才敢于不用重口味来掩盖不新鲜的口感。这一主张也体现出新农哥8年的运营积淀,在高标准坚果采购、运输、加工、销售等产业链上的管理保障能力。新农哥强调“原味”更符合现代都市高收入白领年轻人对健康坚果类零食的认知。

有了定位,接下来就是要用公关的方式启动新的品牌战略。根据观察,每年的双十一都是淘宝、天猫电商品牌一次实现品牌营销和销售双丰收的最佳契机,好的品牌营销活动能够在双十一众卖家中脱颖而出。新农哥的做法就是借助双十一的关键时间节点,启动新定位的对外传播。

经过精心地策划,新农哥启动了两项分别针对双十一与双十二的大型消费者参与式的公关活动。让消费者参与到产品的种植、生产环节,是新农哥产品全程可溯源最好的阐释。这样品牌的行为与营销动作所传达出的轻口味、无添加,和新农哥所倡导的品质、健康坚果,就有了契合。

参与度决定了本次活动进行的深度与广度。新农哥目标消费群是一群25-35岁,注重生活品质、注重健康营养,关爱自然、憧憬田园生活的白领女性。这些人活跃在各大社交平台,在新浪微博交往朋友,在微信分享信息,她们可促成精准的媒体渠道的投放。

那么,如何才能提升顾客的关注度与转发力呢?余总在分享本次成功的公关活动时介绍说:“农场梦是‘原滋原味’的情怀,这份质朴唤起人们心中对自然的期待,‘刺中’了都市人群内心远离喧嚣、回归本真的初心。‘新农哥农场梦’紧扣目标人群痛点,通过建农场将消费者深度植入品牌的建设,实现品牌升级传播和双十一预热。”

新农哥推出的活动主题是:寻找农哥合伙人,我们一起建农场。活动的目的界定为:一是传播新定位,扩大品牌影响力;二是创造更多新客户,提升双十一销量。

具体活动形式是:通过互联网模式公开招募1111位消费者代表,一起参与新农哥的农场经营,让消费者参与到企业的种植、生产和销售全过程,真正感知到新农哥“原味”坚果的新定位。双十一的公关“寻找农场主”分为两个阶段——第一阶段:1分钱拍农场主预售资格;第二阶段:双十一当天,99元抢拍农场主。拍成功的消费者,可以成为新农哥岛石源基地一棵山核桃树的主人并命名、租用,并获得本树2015年收获季5公斤口味的定制权,还获得7份新品礼包,还可享受有机农副产品免费送,以及到农场野炊娱乐设施全免费的农场主待遇。本活动一经推出,立刻在网上被炒爆!

双十二的主题公关是在此基础上加了一个更吸引眼球的元素——20万年薪全球招募护林员。这个公关活动从11月9日对外发布,计划12月12日双十二当天对外发布结果。活动有5000多位来自世界各地的消费者报名参加。

新农哥两次主题公关活动有三大亮点:

一、公关主题新颖。“把果树卖给消费者”,“自己做农场主”,“20万年薪招募护林员”堪称“年度最难应聘工作之一”等等主题,产生了话题效应,吸引了众多顾客眼球的注意。活动本身让消费者参与产品的种植、生产环节,又让消费者真实感触到了新的品牌定位。

二、直接带动销售。预热期累计3万多用户提前预定农场主资格,并进店加购物车。通过不用优惠券刺激,双十一80%以上用户进店购买, 实现双十一超额完成销售目标。

三、后续产生持续的品牌影响力。1111位农场主将成为新农哥未来一年会员活动的基础,为2015年新农哥品牌传播埋下伏笔。

公关活动只通过20多天的传播,就取得非常好的成绩——活动曝光总量达:864,732,109次。微信覆盖群体:6,145,953人,增加粉丝3万多。新浪微博话题阅读总量:126,572,037次,引发讨论:86,575次;增加粉丝5万多。

新农哥的公关也引起了传播的涟漪效应。新农哥双十一“我们一起建农场”引发腾讯、新浪、网易、凤凰、中国经济、和讯网等60多家主流媒体竞相报道,上百家网站媒体转载。关于微博话题传播,#如果我有一个农场#话题登上了微博热门话题排行榜top10,行业大号竞相评论转发。

2014年新农哥天猫双十一战绩:销量达到1300万,同比增长71%。本次公关活动被业内盘点为2014年电商十大经典营销案例。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)



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