2020/10/30

名门锁业:开创“静音门锁”新品类

营销理论不少,品类战略用最简单的一句话建立了一个成功品牌的衡量标准,即:成为一个品类的代表。品类的思想是定位理论的精髓,它使企业更容易理解,运用定位理论。

——广东名门锁业有限公司总经理 陈力

广东名门锁业有限公司创立于1998年,是一家以门锁五金的研发、制造、营销、服务为一体的专业化现代企业。公司自成立以来,始终专注于门锁五金领域,致力于打造“中国静音门锁第一品牌”,成为“静音门锁”代名词。

陈总作为企业的负责人,平时忙于各种事情,早出晚归是家常便饭。每当加班深夜回家,陈总都是小心翼翼开关门,生怕吵醒家人的美梦。可是即便如此,熟睡中的家人也常被吵醒,为此陈总感到深深地自责。从那时起,陈总便萌发了研发静音门锁的想法。后来,在一次经销商大会上,陈总向几百位经销商讲述了自己的经历,并现场演示小心翼翼开关门的动作。结果在场一半以上的男性经销商纷纷举手表示有同感,这更坚信了陈总研发“静音门锁”的想法。

另一方面,从整个门锁行业来看,因为门锁产品的品牌化发展,价格不断上升,在需求量稳定的情况下产值肯定会上升。另外,二次装修的需求已经呈现出来。门锁品牌的竞争还没有到短兵相接的境地,品牌门锁在整个门锁行业的发展潜力巨大。陈总认为门锁品牌下一步的工作重点是:在共同做大品牌门锁市场份额的同时,找准自己的发力点,名门也需要一个清晰的品牌定位。

2002年,陈总接触到了定位理论,随后系统学习了定位理论的课程,感到非常的兴奋。随后,陈总在不断的实践过程中摸索着企业的定位,先是“艺术门锁”,但是“艺术”不好量化,是一个主观的概念。然后又定位成“名门门锁静音专家”,但静音只是作为产品的一个诉求,而不是核心定位。落实到具体执行过程中,企业遇到了非常大的阻力,不知该从何下手。当时,一位实践定位的企业家朋友向陈总推荐了“里斯品类战略”中国课程。在了解到品类战略是定位理论的最新发展,并且仔细阅读了里斯中国合伙人张云先生和王刚先生写的《品类战略》后,陈总报名参加了第五期“里斯品类战略”中国课程的学习。

通过对课程的学习,陈总认识到如果品牌不聚焦,就无法清晰定位。不同品类有不同的消费者认知基础,有不同的品类分化方向,你无法用一个定位概念来涵盖。品类战略是企业要长期坚持的战略,而不只是一个产品的卖点。

2013年,陈总通过对市场的走访,最终确立将“静音门锁”作为一个新品类打造,名门最终的目标是将“名门”品牌打造成“静音门锁”这个品类的代名词,就像可口可乐品牌代表着可乐这个品类;王老吉品牌代表着凉茶这个品类。正如里斯先生所说:“品牌具有价值在于一个原因,而且只有这么一个原因,就是它主导了一个品类。”

根据打造新品类的方式,陈总进一步聚焦静音门锁,不断进化产品,全面实现“静音”。在传播上,通过公关的方式推广新品类。2013年,召开品牌发布会,正式宣布品牌战略定位,并推出第二代“静音门锁”。2014年,推出第三代“静音门锁”,该门锁获静音实用新型专利7项,申请静音发明专利5项。

2014年7月8日~11日,“名门静音门锁体验馆”震撼登陆广州建博会。名门静音门锁和静音关门器、静音合页组成的静音门锁系统完美配合,实现开关门噪音降低60%,重新定义了开关门方式。名门静音门锁对产生门锁噪音的两大来源——摩擦与碰撞,进行了全方位静音处理。国内首创的名门静音合页,消除了门开合所产生的噪音。同时,首创专利三维可调结构,轻松应对木门变形带来的开关门不畅和噪音问题。

在产品研发上,名门与世界著名品牌日本LAMP联合研发,打造全球技术领先的静音五金产品;与世界领先、拥有46年历史的意大利DND品牌实现战略合作,共同开辟中国市场;与工信部电子五所合作,开拓全国首家国家级的静音门锁研发中心;在外观设计方面,名门与德国、芬兰、意大利的设计师合作,凸显“静音”质感,形成“现代简约、欧式古典、中式古典、田园系列”四大主题风格。

名门通过对“静音门锁”的推广,时至今日,名门静音门锁已取得消费者、木门企业、地产商的高度认可,同时引起了同行业的共鸣和追随。在行业普遍下滑的情况下,名门仍保持20%左右的增长。由于品类创新与定位精准,名门与梦天、塔塔等木门企业快速取得合作,并且其他门业老大也纷纷找名门寻求合作。(以上内容根据学员在课堂上发言及作业整理)



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