2020/10/30

MISS CANDY:如何快速做到全网第一

非常庆幸我在做品牌之初就参加了“里斯品类战略”中国课程的学习。MISS CANDY用了十个月的时间就做到了全网第一的业绩,要感谢张云老师和克里夫营销学院团队。品类战略在指导着MISS CANDY 向更高的目标迈进。

——MISS CANDY创始人欧文

 

 

MISS CANDY诞生于2014年6月。2014年12月,经钟鼎创投合伙人孙艳华先生推荐,MISS CANDY品牌创始人欧文先生参加了第19期“里斯品类战略”中国课程的学习。在学习过程中,通过和张云老师的探讨,MISS CANDY对品类、定位、渠道等进行了细致的梳理,MISS CANDY健康指彩这一新品类由此诞生,并步入发展的快车道。只用了十个月的时间,MISS CANDY已经成为全网销售第一的甲油品牌,超过了所有的国际大牌,月增长在30%以上。

 

 

一、         确定品类名称

MISS CANDY创始人欧文先生09年开始代理高端国际美甲品牌,积累了近百万的高端美甲用户群,对美甲行业的现状和用户非常了解。中国只有2%不到的女性有美甲习惯(不美甲就太愿意出门,每天指甲都基本是有颜色的),而欧美、日韩这一比例是50%以上。经大量的消费者调查得知,比例不高的原因是:传统美甲方式和产品对指甲和身体有伤害在中国是根深蒂固的观念。

由此欧文先生产生了自己创立无害甲油品牌的想法。在品类名的选择上,之前想过一些新品类名称:水性甲油、有机甲油、可剥甲油、树脂甲油等。学习过“里斯品类战略”中国课程之后,欧文先生了解到,新品类命名一定要注意区分是符合专家心智还是符合消费者心智。为了让新品类的命名更简单易懂,MISS CANDY团队做了大量的调研,询问大家选择甲油品牌的时候会有哪些考虑因素,并给到以下几个选项:健康、品牌、时尚、价格、颜色、包装。经由上千名消费者的调查问卷得知:85%以上的消费者都会将健康列为首位或者第二位。结合自身,MISS CANDY的原料里面没有传统的有机溶剂,并非油类,主要成份是树脂、色粉、纯水等。基于以上因素,一个新的品类——“健康指彩”由此诞生。

 

 

、确定品牌定位

定位的第一步是确定主要的竞争对手;第二步是研究竞争对手在消费者心智中的强弱势所在;第三步是研究对手的战略性缺陷,建立起最具竞争优势的独特定位。

根据以上三步定位法,针对健康指彩的竞争对手传统甲油,确定了MISS CANDY的定位:健康美甲,就是MISS CANDY。

品类战略理论指出,商业的竞争,并非品牌,而是品类。品类是隐藏在品牌背后的关键力量和法则,消费者“以品类来思考,用品牌来表达”。

遵循这一原则,MISS CANDY要做的就是消费者想涂甲油了,会在健康指彩、传统甲油、甲油胶等品类当中选择,在选择健康指彩之后所表达出的是代表该品类的品牌——MISS CANDY。通过品牌定位:健康美甲,就是MISS CANDY,占领用户心智,让MISS CANDY等于健康的美甲方式。

 

 

三、运营配称

定位之后有一个非常关键的点,就是一旦确定了定位,那么在各种宣传途径上要做到持之以恒,口径唯一,因此MISS CANDY一直输出健康美甲的理念。

围绕品类和定位,MISS CANDY注重产品的差异化创新,产品品质优异,有些产品在国内属首创,并拥有二十几项专利。MISS CANDY与传统甲油完全不同,没有味道,不需要洗甲水,轻松剥掉,快干度和光亮度都是传统甲油所无法比拟的,用全世界最好的原料、最好的包装、最好的设计师团队。MISS CANDY的客单价和售价在甲油品牌里遥遥领先,钻石镭射系列甚至是98元一瓶,远超所有国际大牌甲油,而且供不应求。

目前,MISS CANDY正在进行线上线下全渠道布局。上海环球港体验店和杭州银泰IN77开业不久就创造了单日销售额破万元的好业绩。上海来福士、晶品、杭州万象城店也即将开业,计划于2016年底前于全国一二线城市的核心商圈开设70家直营体验店。每一家体验店都像一座梦幻的城堡般吸引着时尚爱美的女性。

 

 

四、互联网+品类战略

很多人所理解的互联网+就是以互联网为主要销售渠道。但MISS CANDY所理解的互联网思维有三个最重要的点:产品为王,用户体验至上,快速迭代。所谓用赤子之心做产品才是最牛逼的互联网思维。一个好的产品和商业模式成功的前提:满足刚需、戳中痛点、高频使用。但现在一些创业项目尤其是遍地的O2O项目都把互联网思维理解偏差了。不注重产品本身,而注重华丽和有噱头的营销。

无论时代如何变,无论有多么系统和科学的理论作支撑,还要回到万变不离其宗的根本:极致的产品才是一切,由此能占据消费者心智才是王道。品类战略的效用通过互联网思维可以成倍的放大。MISS CANDY团队的核心成员都要研读里斯系列丛书,也会推荐里斯系列丛书给好朋友和好伙伴们。MISS CANDY会坚持做好产品,在品牌的道路上越走越远,不忘初心,方得始终。(本文作者:MISS CANDY创始人欧文先生)



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