2020/10/30

博瑞特:开创“中央热水机组”新品类

我最大的收获是:从不做什么,到少做什么,到只做什么。

——安徽博瑞特热能设备股份有限公司董事长 徐智明

 

 

博瑞特热能设备股份有限公司成立于2007年,作为A级锅炉制造企业,是行业新兵,而创始人徐智明先生早在1992年通过承包某校办企业部分机械设备,承接一些机械零部件代加工业务开始创业。和许多“创一代”一样,徐总因为“穷怕了和怕穷”而“思变”,一步步从一个小型机械加工作坊,到如今成为一家拥有几十项自主知识产权的燃气锅炉制造企业,并研制出“中央热水机组”这一新品类,通过“品类聚焦、区域聚焦”战略指导,成长为行业内一颗璀璨的新星。

      “初次参加克里夫营销学院的培训时,有的同学问徐总做什么,当听到是锅炉企业,许多同学有两个误区,一是这行肯定竞争不充分,二是B2B行业还需要学习定位吗?”回忆第一次参加培训时的情形,徐总感慨地说。然而,博瑞特的发展看似顺风顺水,甚至被同行誉为一匹“黑马”,但是其发展历程也充满了彷徨和艰辛。博瑞特的前身为达明锅炉厂,已在区域的燃煤小锅炉市场取得了非常好的成绩,业务的迅速扩张也坚定了徐总在特种设备行业大干一场的决心。2007年,博瑞特(取音Bright,意:光明)公司正式成立,次年就取得了锅炉制造行业的最高级别A级资质。随着公司规模和资质的提升,业务拓展不再局限于锅炉,产品线上各种非锅炉产品层出不穷,新产品经常成为做“样品”,极大地分散了公司有限的资源;广告宣传方面没有切中要害,只是企业愿景式诉求,例如:“为明天装备低碳新能源”、“节能锅炉专家”等,都是一些“正确的废话”;高层关注的常常是企业内部的绩效,花费大量人力、物力引进KPI绩效考核机制,内部绩效虽然提升了一些,但是公司的产品竞争优势依旧非常不明显。问题出在哪里呢?徐总不断地反问自己,一直试图找到症结所在,一直也不得要领,博瑞特在彷徨中不断地摸索着。

      此时,同为宣城企业的宣酒集团率先接触到定位理论,成功实现了自己的品类聚焦,并得到了飞速发展。好奇于宣酒的快速发展之路,作为博瑞特的“掌舵人”,徐总拜读了张云老师、王刚老师的《品类战略》一书,立即被其精妙的理论所深深吸引。带着对企业发展方向的彷徨和对定位理论的求知欲,徐总自己和高管团队自2013年6月以来,先后四次走进了“里斯品类战略”课堂,而正是在这里,他终于找到了困扰自己多年的企业发展瓶颈所在——只有品牌,没有定位!

课程中,徐总一边学习品类战略,一边将博瑞特的情况作为案例拿出来分析,理论与实践相结合,在张云老师和各位同学的研讨中,徐总明白了:博瑞特要发展,必须要聚焦!“多就是少,少就是多”,将一些非聚焦业务砍掉,因为产品线越长,越不容易在客户心智中建立品牌,当时徐总决定:在不知道该怎么做的时候,就先考虑不做什么。

 

 

课后,徐总通过多次会议,统一高管团队的思想,将定位理论普及至中高层管理人员中,为将要进行的变革做好铺垫。通过充分市场调研和竞争对手的分析,从原先的“我要做什么”转变到“市场竞争还能让我做什么”,带领高管团队梳理了博瑞特现有的业务,第一步将蒸压釜、石油储罐、蛇形管等近20个产品,确定为要被“砍掉”的业务,并将这些专业产品的生产线进行处置;刚开始,一些销售人员还很不理解为什么不做这些“有赚头”的产品?但是徐总深知,这仅仅只是第一步,接下来要还需要进一步聚焦。

2013年,通过宏观分析,并顺应国家治霾政策,预判到天然气作为清洁能源“量增价减”的推广趋势,博瑞特公司果断将产品线压缩到燃气锅炉的范围,并推出“燃气锅炉专家”这一口号,努力建立消费者的品牌认知度。为赢取心智和做全国市场,公司开始了去区域化的策略:在国家工商总局将公司名称中原有的“安徽”两字去掉;在上海注册子公司,将技术研发“嫁接”到上海的研究机构;为了提升品牌竞争力、走差异化路线,博瑞特首推远程“云服务”平台,大打售后服务牌。这一系列的举措,令博瑞特在2013年取得了不菲的成绩,一举进入工业锅炉行业全国十强行列,博瑞特商标获得了“最具影响力的主机品牌”称号,并与中国工程院联合成立了锅炉行业首家院士工作站。

 

 

2013年底,随着国家环保政策进一步推进,全国几十家锅炉厂纷纷从原来燃煤锅炉转型到燃气锅炉上,博瑞特虽然领先一步,但是市场竞争依旧激烈,市场处于分散状况。通过参加过多次的系统学习和复训,徐总与老师、学员讨论的过程中渐渐认识到:品牌不是形象,而是某一品类在潜在客户心智中的代表。博瑞特要么做第一,要么做唯一,必须要开创一个新的品类,并成为这一品类的代表。创造一个新品类,对博瑞特人来说,是从来没有干过的事情,然而残酷竞争的市场倒逼博瑞特必须要进行品类创新!

2014年初,通过一年的摸索和对定位理论的理解,公司决定从用户角度对燃气锅炉市场进行重新调研,经过充分调研和收集、分析相关数据后,了解到用户更需要一个安全的、不需要监检和年检的锅炉,就这样,真空锅炉出现在大家的视线中。真空锅炉作为一种比较成熟的锅炉,拥有诸多优点的同时也存在不少缺点,而解决这些缺点就会创造出一个新品类:在真空锅炉基础上创新的新品类——中央热水机组!

 

 

2014年4月到2015年9月是中央热水机组这一新品类的孕育期,9月底,产品通过行业权威检测机构的检验,宣告产品研制成功,10月6日,通过安徽省科技厅组织的“科技成果认定”,10月14日在上海的国际供热展会上,这一新品类的推出引起强烈的反响!接下来将产品成功推向市场、占领用户的心智,是博瑞特主导这一新品类的关键。根据《商战》理论的战略模型指导,从兵力原则出发,博瑞特将原有的市场战略进行了调整,收缩了华北、上海等地市场,将优势兵力集结合肥营销中心,立足安徽做好原点市场,并逐步拓展长江经济带。品类战略使博瑞特品牌成为中央热水机组(商用热水专家)的代名词,我们拭目以待!(本文由学员企业博瑞特公司整理完成)



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