2020/10/30

BLOVES:开创定制婚戒新品类

 

定位及品类战略课程代表着最先进的品牌理念,它为品牌更长远、坚实的发展提供了重要的战略指导。BLOVES从课程中受益匪浅,也希望它成为中国更多品牌的引路人。

——BLOVES婚戒定制中心创始人曹霖

 

 

2015年12月12日是BLOVES婚戒定制中心7周岁的生日,几天前的年会上,全国各地顾客发过来的祝福视频让年会现场温馨感人。正是坚持在定制婚戒领域深耕细作,并引领定制婚戒的发展,七年的时间,曹霖将BLOVES婚戒定制中心开到了40多个城市,成为了中国婚戒定制的开创者和领导者。

2001年之前的曹霖,对珠宝行业几乎一无所知,在一个偶然的机缘下,跨进了珠宝行业。那时的中国珠宝业刚刚起步,各个珠宝品牌陆续在各百货公司设立销售专柜,没有明晰的品牌定位,甚至连形象、价格都没有做到统一。曹霖比较了珠宝行业与服装、化妆品行业连锁经营较成熟的行业的差距后,开始推行形象、服务、价格、管理四统一的连锁经营体系,并一板一眼地在各店实施。精心经营五年后,曹霖任职的集团公司已逐渐成长为中国珠宝行业排名前列的企业,在全国拥有三百多家连锁店,并筹备上市。

作为公司营销部门的掌管者,曹霖多年来却一直保持着“巡店”的习惯。他说,作为管理者尤其不能脱离一线,在一线你才能看到最真实的需求和潜在的趋势。有一次在南京,一位顾客给了他很深的影响:这位顾客结婚多年,过去由于经济能力有限,没能购买钻戒,现在想补买婚戒。顾客说,“你们能够提供的款式多是多,但都不是我想要的!这些设计都是差不多的戒指,是成品,而我和她当年结婚时是有一段故事的,我想将这个故事做到我们的婚戒上,可是现在珠宝店里都做不了”。

这段经历对曹总触动很大,传统的珠宝业下一张订单生产出上千,甚至上万件相同的戒指,再配送到全国各店铺销售,都是卖成品,但是顾客已经不再满足于购买同质化的成品,这是一个巨大的机会,“大众定制婚戒”品类的想法由此而来。

后来,曹总曾多次赴欧洲考察,在考察中,曹总发现:在欧洲,尽管多数女人都会拥有几件珠宝,以备在不同的场合佩戴,但结婚钻戒始终是她们最重视,并一直佩戴的珠宝。而且,在那里,定制婚戒是一件很自然的事。即使只是一款“经典”的钻戒,也是要专门定制的。“固执”的欧洲人认为:只有量身定制的钻戒才是最合手、佩戴最舒适的。在曹总试图向他们解释中国业内更方便的做法:“改指圈”时,他们却大呼“不可思议”。这让曹总看到了中国“大众定制婚戒”品类未来的前景。

带着“用爱情故事定制独一无二的婚戒”的理想,曹霖离开了服务了七年,即将上市的公司,毅然决然地放弃了管理层持股,开始了自己的创业旅程。

 

 

在中国,大众定制婚戒在当时是件无现成模式可模仿的事情,从末端驱动即厂商驱动为主变成前端驱动即顾客驱动的商业模式要对原有体系进行变革。定制需要一单一单去设计,要改变目前珠宝业的流程,谈何容易!但这些困难曹总和他的团队都一一克服了,围绕定制婚戒,BLOVES从三个方面建立了全新的配称系统:一是前期设计沟通,每个店里配备11-13名店员,一般选用经过专门培训的相关专业的大学生,实行一对一的洽谈服务。通过沟通,让顾客讲述故事或要求,随后设计团队会根据其想法提出设计理念,并画出手稿,顾客修改确认之后,会做出三维图用三维打印机打印出来,这个过程可能最多的会反复十几次甚至几十次。二是制作材料采购,当顾客确定好定制样式后,通常需要下定金,BLOVES会从全球知名钻石供应商的数据库中为顾客挑选合适的钻石,然后通过钻石交易所报关进来,按定制设计的款式加工完成,这样的一个周期是30天左右。三是售后服务,顾客可以在线上预约保养,每一个季度做一次保养,一年左右做一次抛光翻新,保证每款首饰都得到维护。

 

 

作为大众定制婚戒行业领导者,BLOVES也引领者行业的规范升级。在过去,婚戒没有任何关于工艺的标准,市场上的婚戒品质良莠不齐。经过一年多不断地探索,2010年,曹总和他的团队颁布了全球首个“4C+4P婚戒标准”,从四个大方面、十二个小方面、三十六个指标对婚戒制造的各个工艺环节做了非常严格的品质规定,甚至曾有珠宝从业者说:BLOVES的标准太严格了,按照他们制定的标准,中国99%的珠宝企业别干了!这一创举在珠宝行业内引起了不小的震动。

同样是在2010年,专注消费品投资的著名投资机构——天图资本,在对中国珠宝行业和BLOVES做了深入的调查研究后决定对BLOVES婚戒定制中心进行投资,这是当时珠宝行业内企业获得的为数不多的投资。也是在天图资本的推荐下,曹总走进了第6期“里斯品类战略”中国课程的课堂。经过系统学习后,曹总从仅仅停留在个人的市场经验和对行业发展趋势的个人思考,上升到对品类创新战略的确信。针对市面上已有的成品婚戒、首饰品牌,建立“定制”品类相比“成品”品类的优势。

 

 

为了传达以上的信息,BLOVES采用了公关的手法。推动创始人曹霖先生接受财经媒体的采访,将创业故事与品牌愿景,讲述给消费者。针对年轻人热衷于影视剧的特点,采用了影片植入的方式:2012年,BLOVES婚戒定制中心成为电影《富春山居图》独家钻石首饰合作商,为片中影星刘德华、林志玲、佟大为、张静初等,度身设计定制高级珠宝;2013年植入湖南卫视热播剧《因为爱情有多美》,掀起收视狂潮;2015年,携手电影《恋爱中的城市》,全网首推城市主题定制婚戒;助力江苏卫视人气栏目《我们相爱吧》,为片中任重&林心如夫妻定制“双R之恋”爱情婚戒。BLOVES还与多对明星夫妻携手,传播高势能人群用爱情故事定制独一无二的婚戒故事。这些传播工具的应用,使消费者体验到了定制婚戒的新品类优势,也将BLOVES“用爱情故事定制独一无二的婚戒”品牌定位传达给了消费者。

 

 

创业7年,每年近200%的市场增长率,遍布全国40余城市,5亿的销售额,三轮融资(2011年获涌铧资本和嘉信资本联合投资,2013年获奥迈资本投资),曹霖创办的BLOVES婚戒定制中心在中国婚戒市场宛如一支绽放的奇葩,BLOVES开创的定制婚戒新品类正展现出它强大的生命力。某珠宝品牌管理层曾说:到目前为止,也只有BLOVES和香港品牌开在一起的店能做到高出对方两倍以上的业绩,其他品牌想都不敢想。BLOVES始终坚持定位及品类战略思想,不断进行品类的自主进化。如今由BLOVES开创引领的“定制婚戒”品类已经由空白,逐步变成一个大的消费市场,并且BLOVES一直在这一品类中保持着领先地位。(本文由BLOVES创始人曹霖先生和克里夫定位学院实践指导部共同整理完成)



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