2020/10/30

红荔村:聚焦成为肠粉王

通过课程的学习,我对品类战略、定位理论有了更清晰的认识,而且掌握了使营销战略实际落地的方法,可谓“四两拨千斤”。这个课程非常好,听完之后,有一套清晰的操作思路,对自己做品牌要走的道路更明确了。

——深圳红荔村餐饮有限公司董事长袁锦华

 

 

红荔村肠粉王是华南地区最有名气的肠粉店,董事长袁锦华先生是一位非常喜欢美食的企业家。2001年,他在广州看到了肠粉,觉得非常有亲切感,于是和表弟共同创立了深圳第一家品牌肠粉店——红荔村。创业初期开店的成功率非常高,也带动了深圳肠粉品类的迅速崛起。像普通的街边肠粉店一样,红荔村售卖的产品有:各式肠粉、粥、原盅炖汤、蒸饭、汤面、云吞、广式甜品等,也有套餐形式。

接下来,红荔村做了很多品牌,有包子店、茶餐厅、便利式餐厅等。到2010年,随着企业扩张加速,开始出现一些问题:新店的经营不容乐观、多品牌运营乏力、影响力弱,总利润亏损。董事长袁锦华焦急地寻找解决之道,却也没有头绪。一次机场出差,爱看书的袁总看到艾·里斯先生和杰克·特劳特先生的《定位》一书,深受启发,觉得非常受用,立刻把里斯定位书系的全套买来学习。当看到《聚焦》一书,里斯先生讲太阳的能量很强大,但人们可以轻松享受日光浴,激光的能量只有几瓦,却能在钻石上钻孔,袁总觉得红荔村要做激光,亟需聚焦,立刻给产品线做减法,取消了粉面类产品,当年营业额并没有下降。

2012年,袁总带领高管团队走进第七期“里斯品类战略”中国课程,在课程中张云老师分享到开创新品类,建立定位,成为品类第一是公司战略最核心的部分,红荔村最好的机会就是代表肠粉品类!当时的红荔村定位不清,产品线混乱,甚至计划进入商超渠道做冷冻产品,目标是做“粤式快餐第一品牌”。这些想法经过课堂的学习可谓有了脱胎换骨的改变,一个企业只有找到自己的主干,才能根深叶茂,枝条繁盛。红荔村的主干就是肠粉,要将肠粉这个品类做深做透,才能往别的品类发展。

 

 

课程结束后,袁总在不到一年的时间里陆续将包子店、茶餐厅、便利式餐厅等“副业”关闭。聚焦红荔村品牌,同时聚焦肠粉品类,将原来60余个产品逐步减少到现在的30余个,将肠粉的销售占比从32%提升到了48%。

至此红荔村步入了品牌发展的快车道,由于聚焦在肠粉品类,对于肠粉工艺精益求精,不断创新。红荔村的肠粉采用大米现泡现磨,肠粉现蒸,0添加。肠粉皮薄,爽口,质感幼滑,具有“白如雪,薄如纸,晶莹剔透,香滑可口”等特点。在对传统肠粉进行品类创新方面,红荔村推出了由北京亚运会厨师代表团团长御厨郑连安研制的“葱汁酱肉肠”,在肠粉行业独领风骚。

 

 

由于肠粉属于地域性美食,是广东人民喜爱的小吃,红荔村采用滚雪球的发展方式,立足深圳,面向广东、香港、澳门等地拓展。如今的红荔村已成为目前中国最大的“肠粉”单一品类中式快餐厅,新店扩张速度达到100%。从2012年40家店到2015年100家店,每年的营业额增长30%以上,利润增长2倍以上,每年客户消费达1300万人次,聚焦战略使红荔村成为了名副其实的“肠粉王”!

 

 

聚焦如今已成为红荔村企业上下一致奉行的战略,现公司所有高管都已学习完艾·里斯先生的所有书籍,每个月都要进行学习分享总结,定位书系已成为红荔村高管必学课程。(本文由克里夫定位学院实践指导部整理完成)





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